L’Observatoire de l’Impact Positif vient de publier son rapport 2022 relatif à l’impact digital des grandes marques françaises représentatives de six secteurs clés : l’automobile, le luxe, la beauté, les télécoms, la distribution spécialisée et la grande distribution.
«89 % des Français seraient prêts à modifier leurs pratiques de consommation en fonction de l’impact positif d’une marque sur le digital.» Ce chiffre édifiant, extrait d’une enquête d’Occurrence pour Big Youth en avril 2022 et intitulée «Les Français face à l’écologie digitale», résume à lui seul la raison d’être de l’Observatoire de l’Impact Positif. Ce dernier vient de publier son rapport 2022 relatif à l’impact digital des grandes marques françaises représentatives de six secteurs clés et se propose ainsi d’éclairer les écarts entre la perception des Français et la réalité des actions de ces marques.
Les profonds changements sociaux, économiques et sociétaux de ces dernières années ont en effet rendu les Français plus attentifs aux problématiques RSE. «Il y a eu une prise de conscience au moment de la crise sanitaire», avance Amélie Ponchau, directrice générale de l’agence digitale Big Youth (groupe Makheia). Raison pour laquelle les marques se mettent désormais en ordre de bataille pour réduire au maximum leur empreinte digitale et gagner en accessibilité. Mais 57 % des Français estiment que leurs actions ne sont pas toujours à la hauteur des ambitions affichées en matière d’impact numérique. D’autant plus que dans le cas de l’accessibilité numérique, il s’agit ni plus ni moins que d’une obligation légale. Depuis 2012, tous les sites publics sont en effet soumis à cette obligation. Et depuis le 23 septembre 2019, ils doivent publier une déclaration d’accessibilité et afficher leur conformité dès la page d’accueil.
Une attention portée sur les marques françaises grand public
Face à ces constats et en partenariat avec le cabinet d’études et de conseil en communication Occurrence, Big Youth a mis au point cet Observatoire de l’Impact Positif afin de mesurer la capacité des marques à remplir quatre engagements centraux : l’utilisabilité, l’éco-conception, l’accessibilité numérique et l’efficacité SEO. Le critère d’utilisabilité vise à évaluer l’efficacité des parcours utilisateur et leur adéquation avec leurs besoins. Le volet éco-conception estime l’empreinte environnementale de chaque site. L’accessibilité numérique fait quant à elle référence à la capacité des sites à s’adapter à des publics en situation de handicap. Enfin, la partie SEO mesure la performance des marques en matière de stratégies de référencement.
Cette deuxième itération de l’Observatoire porte son attention sur les marques françaises grand public, pour un total de 29 sites passés au crible. Une sélection des acteurs jugés les plus importants ou représentatifs a été opérée par l’Observatoire parmi les six secteurs choisis. Celui-ci s’attache en outre à choisir des sites comparables entre eux, au sein d’une même catégorie. La méthodologie suivie est précisée sur le site du rapport 2022 : «Notre système de notation repose sur une évaluation de chaque critère et sous-critère notés sur 20. Ils sont ensuite ramenés à 100 pour obtenir un index le plus précis possible et répondre ainsi à chaque objectif dont le barème plafonne à 100».
Le secteur du luxe toujours en tête du classement
Comme en 2021, le secteur du luxe est le grand gagnant de cette étude avec un index de 79 (pour une moyenne globale à 69). Louis Vuitton reste sur la plus haute marche du podium et Chanel s’y fait une place. Une montée en puissance confirmée par Amélie Ponchau : «Une majorité de marques de luxe figurent sur le podium et dans le top 10. C’était déjà le cas l’an dernier, mais ça s’est accéléré en 2022».
Dior et Cartier tirent également leur épingle du jeu sur le plan de l’utilisabilité grâce aux optimisations apportées à leurs sites. Depuis l’an dernier, Cartier est ainsi passé de 50 à 80 points dans ce domaine.
Malgré un gain de 7 points, l’éco-conception reste le point faible de ce secteur. L’importance qui lui est accordée est très inégale selon les marques. Leurs exigences en matière d’expérience client les incitent à privilégier des visuels et des vidéos immersives, ainsi que des fiches produits relativement lourdes et plus difficilement compatibles avec l’éco-conception.
L’industrie du luxe progresse également en stratégie de référencement via l’amélioration de la rapidité d’affichage de leurs sites. Elle gagne ainsi 10 points supplémentaires par rapport à l’Observatoire 2021. Grâce à une transformation drastique de son site, Cartier enregistre la remontée la plus importante en passant d’un index de 68 à 89.
Enfin, il est à souligner une légère progression dans le domaine de l’accessibilité. Déjà servi par la lisibilité et la sobriété graphique du secteur, ce critère doit aussi ses bons scores à l’adoption de bonnes pratiques d’usage telles que la mise en place de liens d’évitement ou la navigation au clavier.
Renault tire profit de la refonte de son site
Grâce à la refonte de son site, Renault affiche la plus forte progression sur l’ensemble des critères, bien que son impact positif global (67) demeure légèrement inférieur à la moyenne (69). Sans grande surprise, le constructeur automobile se distingue particulièrement sur le volet SEO avec des contenus très performants. Il est d’ailleurs le seul de son secteur à performer dans ce domaine.
L’industrie automobile marque également des points en matière d’éco-conception. Renault et Citroën sont à cet égard exemplaires sur trois aspects : l’efficacité d’affichage, la réduction du poids des pages et des requêtes serveur. «Renault a gagné en fluidité au niveau du chargement des pages, d’où l’augmentation de son score en éco-conception», relève Amélie Ponchau.
Pour Renault comme pour Peugeot, le parcours utilisateur et l’accessibilité semblent toutefois avoir été négligés au profit de l’identité visuelle.
La distribution spécialisée conserve son avance sur la moyenne générale
Comme l’an dernier, le secteur reste globalement performant avec un index global de 70. La crise sanitaire favorisant l’e-commerce, les acteurs de la distribution spécialisée ont continué à améliorer leurs sites. Boulanger ainsi que Decathlon progressent, avec des sites plus récents qui permettent de les faire évoluer vers davantage de bonnes pratiques.
Là aussi, une attention toute particulière est apportée au volet SEO. La richesse et la diversité des contenus mis en avant entraînent une optimisation permanente des sites en question. La rapidité d’affichage des pages a notamment été améliorée.
Une hausse sensible des performances en accessibilité est à souligner, comme celles de Boulanger qui passe de la dernière place à la première (index de 52 en 2021 mais 80 en 2022). La marque a, entre autres, mis en place des outils destinés aux malvoyants et malentendants.
Ces améliorations se font toutefois au détriment de l’écoconception, qui passe de la seconde à la quatrième position en 2022. Leroy Merlin et Decathlon sortent tout de même du lot.
Finalement, la distribution spécialisée s’est manifestement concentrée sur une stratégie «mobile-first».
Quand les marques délaissent l’accessibilité et l’écoconception
Bons derniers du classement global, les sites Alpine, Fnac et de nouveau Leclerc pâtissent de choix éditoriaux ou de conception dépassés ou trop complexes notamment en matière d’accessibilité et d’écoconception.
Cette itération 2022 de l’Observatoire de l’Impact Positif confirme la prédominance du critère de performance SEO pour l’ensemble des marques. Avec l’index le plus élevé (100) détenu par Auchan et des index qui ne descendent pas en deçà de 59 (Alpine), le référencement est la priorité marketing, devant tous les autres critères. Quitte à se couper d’une partie grandissante de leur clientèle, de plus en plus sensible aux enjeux sociétaux et environnementaux.
Je souhaite lire les prochains articles des Clés du Digital, JE M’INSCRIS A LA NEWSLETTER
Laisser un commentaire