Apprivoiser l’IA, c’était le maitre mot des conférences de la première journée du salon Tech For Retail qui vient d’ouvrir ses portes à Paris.
Après des présentations gonflées à l’IA par toutes les entreprises, comme lors du dernier forum économique de Davos, comme l’a rapporté Arthur Sadoun, le pdg du groupe Publicis, qui a donné le coup d’envoi de la quatrième édition de Tech For Retail, la technologie entre dans une nouvelle phase. « Là où l’IA a une force énorme c’est dans la personnalisation à grande échelle, » estime le dirigeant. Les retailers qui réussiront seront ceux qui « comprendront le mieux les clients et disposeront aussi de la data. »
Recommandations personnalisées
Chez Sephora, les outils à base de l’IA «aident à scruter les réseaux sociaux, à lire les opinions et les critiques des consommateurs, et à réagir», explique Alexis Rollier, DG opérations. La marque compte 70 millions de consommateurs actifs dans 35 pays : «l’IA nous aide à faire des recommandations pour nos clients fidèles», ajoute le responsable.
Face à la multiplication des modèles, grands et petits, et de plus en plus spécialisés, la perception de l’intelligence artificielle a changé. «Il y a moins d’inquiétude concernant l’IA aujourd’hui. On se fait moins de soucis concernant les pertes d’emplois, avance pour sa part Olivier Theulle, directeur E-commerce et digital chez Fnac Darty, intervenant également lors d’une plénière. Mais il existe une réelle préoccupation concerne l’exactitude des réponses fournies par l’IA, des hallucinations etc». Ce qui parait quelque peu paradoxal, confier de plus en plus de missions à la machine réputée infaillible et en même temps devoir craindre ses fautes de plus en plus impactantes.
Usages multiples
Le distributeur prévoit une accélération sur le sujet qui se diffuse partout dans l’entreprise. Les usages de l’IA chez Fnac Darty sont multiples. Elle pilote la recherche des produits selon la pertinence : «il y a des millions de références sur notre marché !». Elle améliore la qualité des fiches produits. L’IA doit aussi trouver sa place au SAV où «sa mission sera de répondre aux dix premières préoccupations des consommateurs, comme par exemple « où est mon colis ?» ». Et aussi traiter en amont les avis clients spontanés. La Data IA Factory du distributeur compte une soixantaine de personnes qui planchent sur les futurs usages.
Embarquer les équipes
Pour apprivoiser la techno, il faut d’abord l’approcher. Fnac Darty a tôt fait de prendre la question au sérieux : les vendeurs ont tous suivi une formation sur l’IA, et plusieurs centaines d’entre eux ont obtenu la qualification «Expert IA». Ils portent désormais des badges permettant de les identifier en magasin.
«Leur mission est d’expliquer le bénéfice de l’IA embarquée aux clients. Comment elle va aider à prolonger la durée de vie des produits, par exemple des batteries des ordinateurs portables», ajoute Thibault Vigie, transformation officer chez Fnac Darty qui intervenait dans une autre plénière, sans trop s’éloigner du sujet. Le distributeur affiche son objectif de «devenir la destination de référence pour les produits et services avec l’IA» auprès des consommateurs français.
Gouvernance et RSE
«Mais attention à la gouvernance de l’IA et à la maitrise des risques !», prévient Olivier Theulle. Ariane Thomas, directrice RSE chez L’Oreal Groupe, met elle aussi en garde quant à la consommation et l’impact environnemental de l’IA : «Il faut expliquer l’impact de l’IA aux équipes. Leur rappeler qu’un prompt GPT consomme dix fois plus d’énergie que celui de Google Search. Et si on l’enrichit avec des images , la consommation énergétique peut être multipliée par cent ou par mille !», rappelle la responsable.
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