Shilton, marque de vêtements sportswear, s’équipe pour aller dans la voie du commerce unifié.
Les grands chantiers à accomplir ne font pas peur à Shilton. La marque de vêtement de rugby sportswear et casual a de grands ambitions et elle s’est donnée comme perspective de devenir totalement omnicanal dès l’année prochaine. Fondée en 1993 à Béziers par Michaël Guedj, passionné lui-même par le ballon ovale, Shilton s’est développée sur son marché en habillant les hommes du S au 5XL. Sa fabrication est assurée par un partenaire en Égypte dont l’entreprise est aussi actionnaire et la commercialisation de ses collections réalisée par dix succursales, cinq boutiques en affiliation, une cinquantaine de multimarques et un site de vente en ligne qui pèse aujourd’hui 20% de son chiffre d’affaires (environ 2 millions d’euros). Deux points de vente s’apprêtent par ailleurs à ouvrir leurs portes à Saint Germain en Laye et au centre commercial de Roques sur Garonne près de Toulouse. «La transformation digitale ne se fait pas du jour au lendemain. Il a fallu d’abord que nous déployons un nouvel ERP qui est notre socle pour aller vers le commerce unifié», explique Matthieu Maurel, responsable e-commerce de Shilton.
Stocks unifiés
Après un appel d’offres, l’entreprise qui s’appuyait jusque là sur un ancien outil de gestion et de facturation a décidé de déployer le logiciel Fastmag. La solution couvre l’ensemble de sa gestion commerciale, l’encaissement en magasin, la gestion du catalogue produits et assure la visibilité sur les stocks qui lui manquait jusque là. «Cela nous a permis de tout centraliser dans un seul entrepôt». Auparavant, l’un des dépôts dédié uniquement à la préparation des commandes e-commerce rencontrait régulièrement des ruptures de stock alors que les articles étaient encore disponibles pour le réseau. «Désormais tout est synchronisé». Le logiciel a aussi été connecté au CMS Prestashop qui équipe le site de vente en ligne et à la solution de marketing automation Spread pour la réalisation de campagnes e-commerce par emailing et par SMS pour les boutiques.
Pour les développements techniques, Shilton fait appel à l’agence numérique NewQuest, fondée en 2007 à Chambéry et récemment fusionnée avec Datasolution. Celle-ci l’a notamment aidée à refondre son site e-commerce. «Notre objectif est désormais de mettre en place un processus plus performant de click and collect et de déployer un service de ship from store». Matthieu Maurel a déjà rencontré Socloz mais le choix du futur prestataire n’a pas encore été déterminé. L’option retenue ne devrait par être celle de Zalando qui propose aussi ce service aux détaillants à travers sa plateforme Connected Retail. «Notre objectif est de toujours privilégier l’entrepôt et le stock central pour l’envoi des colis car ils ont aussi l’habitude de les préparer».
Une activité sur les marketplaces en croissance
La synchronisation des stocks concerne aussi l’activité sur les marketplaces La Redoute, Amazon, Spartoo ou encore Atlas For Men sur lesquelles les flux de produits sont gérés avec la solution Lengow avec l’appui de Nextase, agence spécialisée dans l’accompagnement sur les marketplaces et l’optimisation des performances commerciales sur Internet. «Nous bénéficions du badge Prime « expédié par le vendeur » délivré par Amazon, ce qui nous oblige à être très performants pour préparer les commandes. Le fait d’être éligible Prime nous permet d’apparaitre dans le filtre utilisé par les clients d’Amazon adhérents au programme et d’augmenter notre chiffre d’affaires sur la plateforme. Mais nous avons du réaménager nos horaires pour expédier toutes les commandes passées avant 16 heures. Nous nous plions aux règles car il suffit d’un taux de retard de 2,5% pour être pénalisés».
La marque est sur la bonne pente avec un taux de croissance de plus 15% sur son activité en ligne. Son activité offline devrait aussi profiter de sa stratégie «drive to store». Désormais les magasins sont mensuellement informés des performances de chacun, via une gazette qui reprend des chiffres extraits de Fastmag. La base de données client a été unifiée et elle est enrichie en temps réel depuis le logiciel de caisse. Enfin, les revendeurs disposent de leur propre accès BtoB sur le site de la marque pour opérer leurs réassorts notamment. «Le logiciel Fastmag est un couteau suisse, parfois complexe et nous n’utilisons pas encore toutes ses capacités» estime Matthieu Maurel.
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