La transformation du retail reste freinée par les silos

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Sept grands défis attendent aujourd’hui les retailers français selon Emmanuelle Olivié-Paul, directrice associé au cabinet Markess. Sollicité par Generix, l’institut a analysé plusieurs retours d’expérience en menant des entretiens qualitatifs auprès de plus de 70 professionnels du marketing, du commerce, du digital et de la relation client travaillant chez des retailers. Il constate qu’au moment où une majorité de Français achète sur Internet (plus de 37 millions selon les derniers chiffres de la Fevad) et qu’Amazon continue de grignoter des parts de marché (près de 20% du marché des ventes en ligne), le développement des enseignes et des retailers est « toujours freiné par les nombreux silos existants que le digital a amplifiés dans de nombreux cas ».

Selon ses données, 58% des retailers accordent une place majeure à la digitalisation de leurs points de vente dans leur stratégie client et ce, malgré les difficultés que cela peut engendrer. La moitié d’entre eux estime en effet « qu’il est difficile de faire évoluer leurs systèmes existants pour les rendre compatibles avec les nouveaux environnements déployés ». Comme le constate Emmanuelle Olivié-Paul :

« Pour lever ces verrous, les retailers doivent engager des programmes ambitieux et courageux de transformation, touchant l’ensemble de leur organisation ».

L’un des défis est de repenser le magasin avec le digital pour le rendre « phygital » et d’imaginer le magasin de demain à l’instar de ce qu’ont déjà entrepris quelques enseignes. Franprix en est un exemple. Le distributeur qui déploie sans cesse de nouveaux services en magasins s’est récemment associé avec L’Oréal pour créer le «Drugstore Parisien ». Ce nouveau concept propose des articles de beauté, de parapharmacie, des accessoires  ou encore des snacks. Plusieurs marques du groupe L’Oréal y sont référencées dont L’Oréal Paris, Maybelline, Garnier, NYX Professional Makeup, Essie, Sanoflore etc. Des marques exclusives et différents services ont été mis à la disposition de la clientèle (Wi-Fi gratuit, bornes de recharge mobile, pressing, pressing, espace de luminothérapie, livraison en 1h de certains produits via Glovo…).

« Les approches doivent désormais être orientées vers l’expérience et le parcours omnicanal et non plus plus centrées uniquement sur le magasin et le on line ».

D’autres initiatives sont mises en exergue par le cabinet. Chez Leroy Merlin, par exemple, le web est au service du physique : 60% des clients du site utilisent le click & collect. L’enseigne a développé le ticket digital en magasin pour réduire le temps d’attente et propose des solution de livraison à la demande en sortie de caisse avec la jeune pousse Trusk. En partenariat avec Colisweb, elle teste actuellement dans son magasin de La Rochelle, la mise à disposition de consignes sécurisées à destination des transporteurs pour fluidifier le picking en magasin. Markess cite aussi le concept de supérette connectée Ximiti, entièrement automatisée, dont 80% des ventes sont réalisées entre 19 heures et 7 heures. Le point de vente est équipé du robot « 24RoboMart », et d’un système hyperconnecté permettant aux franchisés de suivre les commandes, le stock et le chiffre d’affaires en temps réel via leurs smartphones. Une vingtaine de ces supérettes créés par la société Neovendis, un spin-off du logisticien B+, devraient ouvrir d’ici la fin 2019 en France après un premier point de vente inauguré à la périphérie de Grenoble.

Autres exemples :  le Comptoir, nouveau concept immersif de Boulanger avec tests de produits, changement des références en magasin selon l’avis des consommateurs, ateliers de pratique, encaissement par le biais de tablettes, services d’impressions 3D, ou encore le nouveau magasin d’optique de Leclerc, avec balisage du magasin grâce à l’affichage dynamique, utilisation de la réalité virtuelle pour essayer des verres dans différents environnements et miroir intelligent.

En plus de repenser le magasin, les défis des retailers sont aussi de « fédérer les données pour mieux les exploiter ». Quelques 56% des enseignes interrogées devraient recourir à une DMP (Data Management Plateforme) d’ici 2020 pour centraliser automatiquement les données clients et mieux les exploiter selon l’étude et 75% indiquent avoir des besoins critiques en logiciels de gestion de la qualité des données clients.

Faire évoluer les systèmes d’information vers des plateformes et écosystèmes applicatifs est encore une autre grand défi pointé par l’étude de Markess. Mais la moitié des professionnels interrogés chez des retailers indique « qu’il est difficile de faire évoluer leurs systèmes existants pour les rendre compatibles avec les nouveaux environnements déployés ».  La mise en place des règles de bonne gouvernance en matière de données est souvent complexe, tout comme les projets et ils entrainent de revoir des processus internes. « Il faut simplifier les processus internes et faire évoluer l’organisation pour favoriser la transversalité » c’est-à-dire adopter une approche permettant d’avoir une vue 360° des clients (pour 50% des enseignes interrogées), développer la collaboration interne pour mieux répondre aux attentes des clients (40%).

Enfin les autres grands défis sont d’unifier et de fluidifier le parcours client, d’automatiser certains processus grâce notamment à l’intelligence artificielle et d’instaurer la confiance avec ses consommateurs en profitant du RGPD et du règlement européen e-Privacy. Déjà 88% des décideurs du marketing, du commerce, du digital et de la relation client interrogés chez des retailers évoquent un changement de comportement des clients en regard de leurs données à caractère personnel (comme la réticence à communiquer certaines données personnelles, le refus d’enregistrer et de stocker certaines données tel le numéro de CB, le désabonnement de listes de diffusion, la notification en spams des messages adressés ou encore des formulaire ou compte partiellement remplis ou complétés).

J’ai aimé cet article, je souhaite lire le prochain article des Clés du Digital