Une tribune d’Isabelle Piat, Principal Solutions consultant chez Manhattan Associates.
En France, selon une étude Statista, environ 45 % des consommateurs retournent des achats en ligne au cours de l’année. Aux États-Unis, le coût annuel des retours avoisinerait les 800 milliards de dollars d’après la Fédération américaine du commerce de détail (NRF). Les retours sont devenus une pratique courante, presque anodine. Leur nombre ne cesse d’augmenter avec l’essor du e-commerce et les exigences toujours plus élevées des consommateurs, rendant leur gestion cruciale pour préserver les marges et garantir la satisfaction client.
Commençons par rappeler le profil type du consommateur moderne. Aujourd’hui, les clients recherchent des expériences homogènes et personnalisées sur tous les canaux, avec plusieurs options de paiement et des remboursements plus rapides. Ils s’attendent également à ce que les produits soient disponibles où, comment et quand ils le souhaitent – ce qui n’est possible que grâce à une approche véritablement omnicanale.
Ces attentes élevées s’appliquent également aux retours : les clients souhaitent rendre ou échanger les articles de la manière qui leur convient le mieux (en magasin, par courrier, par dépôt du colis dans leur boite aux lettres…). Simplifier ces processus contribue à créer des expériences post-achat positives, renforçant ainsi la confiance et la fidélité.
Mais cela n’est pas sans conséquence pour les retailers, pour qui les retours ont un impact négatif à plusieurs égards : coûts de traitement, frais d’expédition, marchandises invendables etc.
Selon les estimations des acteurs de la supply chain, le coût moyen d’un retour produit est estimé entre 15 et 30 euros. Les retailers peuvent pourtant réduire ces frais grâce à la technologie. Par exemple, optimiser l’acheminement des retours permet de limiter les frais d’expédition, d’éviter les envois transfrontaliers et même de rediriger les articles vers les magasins où la demande est plus forte ou les stocks plus bas. Si de nombreux retailers utilisent déjà des algorithmes pour optimiser le choix des sites de préparation de commande, pourquoi ne pas les utiliser également pour la détermination du site de retour optimum ?
Optimisation et automatisation : vers une meilleure gestion des retours
Dans un contexte de pénurie de main-d’œuvre, l’automatisation peut limiter le besoin d’intervention du service client. Lorsqu’un remboursement échoue, les agents doivent souvent retraiter chaque transaction manuellement ou contacter le client pour lui proposer une autre méthode de paiement, des processus particulièrement chronophages. Avec les technologies adaptées, ces échecs peuvent être gérés automatiquement, l’application effectuant des tentatives de remboursement sans intervention humaine. Si nécessaire, elle peut également envoyer au client un lien lui permettant de saisir une nouvelle méthode de paiement à l’aide de Pay by Link.
Faire payer les clients pour les retours est une pratique de plus en plus répandue. Toutefois, elle peut décourager les clients, nuire aux taux de conversion, voire les pousser à se tourner vers d’autres marques. Selon un rapport de Deloitte, 67 % des consommateurs consultent la politique de retour avant d’acheter, et 74 % d’entre eux pourraient renoncer à un achat en raison de frais de retour élevés.
Or, plutôt que de répercuter ces coûts sur les consommateurs, les retailers pourraient les réduire en optimisant d’autres aspects comme les frais de retour, les envois transfrontaliers et les coûts de réapprovisionnement, tout en préservant une expérience client de qualité.
Le même rapport révèle, par ailleurs, que 96 % des consommateurs sont enclins à faire de nouveaux achats auprès d’une enseigne suite à une bonne expérience en matière de retours. A l’inverse, une étude de McKinsey & Company montre que 33 % des acheteurs réguliers choisiraient d’abandonner un retailer suite à une expérience de retours «difficile».
La «reverse logistique» n’est pas seulement un défi à relever, c’est surtout une opportunité de se démarquer. Elle ne doit pas être le parent pauvre du shopping en ligne, mais s’intégrer pleinement dans l’expérience proposée aux clients, avec les mêmes niveaux de confort, de fluidité et de personnalisation que ceux proposés lors de l’acte d’achat. En offrant par exemple aux consommateurs des outils libre-service pour gérer en toute autonomie «l’après-vente» (tracking de commande, demande de retours ou échange, modification tardive de commande, demande d’envoi à domicile d’une commande prévue initialement en click & collect…), une marque peut prendre une longueur d’avance sur ses concurrents.
Le défi des marques est de parvenir à offrir des retours aussi simples et fluides que l’expérience d’achat, et ce, sans compromettre leur rentabilité. Optimiser l’acheminement des retours et faciliter les échanges est essentiel. Des politiques de retour transparentes, des remboursements rapides, des échanges simplifiés et des options en libre-service peuvent séduire les consommateurs, augmenter les ventes et renforcer la fidélité. Alors que les fêtes de fin d’année – période clé pour le Retail – approchent à grands pas, les retours deviennent un enjeu encore plus central. Repenser leur gestion dès maintenant est une opportunité stratégique pour allier satisfaction client et rentabilité durant cette période cruciale.
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