Marine Boucherit, Anne-Cécile Descaillot, Jennifer Mouillot et Victoire Bastide ont fondé Gapianne, une start-up incubée à ses débuts par Station F, entièrement dédiée au bien-être intime des femmes.
Elles sont quatre entrepreneuses. Marine Boucherit, Anne-Cécile Descaillot, Jennifer Mouillot et Victoire Bastide se sont croisées dans les amphis de Dauphine ou à Londres, une ville qui apparait comme le fil rouge de leur rencontre, et elles ont lancé en 2021 Gapianne. Cette start-up, dont le nom a été emprunté à une maison de famille de l’une d’entre elles et dans laquelle a pris forme leur projet, a l’ambition «de révolutionner le quotidien des Françaises à travers une plateforme digitale proposant des produits sains et des conseils éducatifs pour guider les femmes à tout âge dans leur intimité : maternité, allaitement, règles, ménopause ou encore libido». Il y quelques jours, le 15 juin dernier, après la création de leur e-shop, elles ont inauguré leur premier concept-store à Annecy, au sein des Nouvelles Galeries, et elles ne comptent pas s’arrêter en si bon chemin.
Marine Boucherit : la première de cordée
«J’ai grandi dans une famille de filles et je n’avais pas conscience d’autant d’inégalités. C’est arrivée assez tardivement», se souvient Marine Boucherit, CEO de Gapianne. Plus jeune, elle a navigué entre la France et l’Afrique où son père dirige une entreprise. Sans savoir vraiment ce qu’elle veut faire dans la vie professionnelle, elle intègre Dauphine. «Je me disais que cette université allait m’ouvrir des portes». Mais tout est un peu trop normé, hiérarchisé, à son goût. Elle décide alors, sur les conseils d’un beau frère, d’écrire à la responsable de création et du design de l’agence londonienne Spring Studios. Elle commence par y faire un stage, y restera finalement trois ans et fera la rencontre d’Anne-Cécile Descaillot qui deviendra quelques années plus tard son associée.
«J’ai travaillé dans l’équipe insight, études de marché, et analyses de la concurrence dans les secteurs de l’industrie du luxe avant de rentrer en France, d’abord comme freelance dans l’univers du branding, puis chez Deepomatic, une start-up spécialisée dans l’IA et la reconnaissance d’image, une sorte de Shazam de la mode». La jeune pousse grandit vite et commence à servir le monde industriel. «J’ai beaucoup appris dans les domaines du Saas, du BtoB. J’étais un peu le bras droit du CEO. L’idée était aussi de recruter des femmes dans un univers très masculin. C’est à ce moment-là que je me suis rendue compte que c’était compliqué pour les femmes. Au début du Covid, j’ai décidé de partir pour monter ma boite et j’ai contacté Anne-Cécile».
Anne-Cécile Descaillot : l’esprit créatif
Anne-Cécile Descaillot a aussi été bercée dans le monde de l’entreprise. Son père, ingénieur industriel a dirigé plusieurs entreprises. «J’ ai vu mes parents se lancer dans une activité de trading et à la maison on parlait beaucoup de business. J’avais quant à moi un profil plutôt artistique. L’une de mes profs féministes m’a fait lire le Deuxième Sexe de Simone de Beauvoir et m’a sensibilisée à la condition de la femme. Tous ces sujets me tenaient à cœur». Après un parcours info-com à l’IAE de Savoie, elle part effectuer elle aussi un stage au marketing de Spring Studios. «Je travaillais avec les DA et nous nous complétions bien avec Marine. Nous nous étions dites que l’on monterait une entreprise ensemble un jour. Nous avons quitté l’agence en même temps et je suis restée à Londres pendant dix ans comme planeur stratégique chez Harisson Frazer. J’ai travaillé main dans la main avec les fondateurs, rencontré les clients prestigieux dont les Galeries Lafayette, Ducasse, Royal Ascott, géré les équipes et j’ai même servi de DA de remplacement en attendant un recrutement… Tout naturellement je m’occupe donc du design chez Gapianne et du story telling».
Jennifer Mouillot : une énergie au service de l’opérationnel
Jennifer Mouillot, issue de la banlieue parisienne, semble elle aussi avoir été influencée par un modèle familial. Son père, un «serial entrepreneur», lui a donné le goût du travail. «J’ai toujours été curieuse, pleine d’énergie et j’avais envie de mettre cette énergie au service d’un projet», explique-t-elle. Après un parcours scolaire sans faute, la bonne élève va intégrer Dauphine et elle ira également effectuer son stage de fin d’études à Londres, avec Victoire Bastide comme colocataire. Son master de marketing en poche, cette «passionnée par les histoires des produits» réalise des stages chez Nespresso, Unilever, puis Estée Lauder à Londres qui la recrutera en CDD. «Je suis rentrée en France car Unilever m’avait appelée. Ils recherchaient un profil d’entrepreneuse pour lancer un business BtoC de glaces Magnum pour l’été». Elle va construire le projet de A à Z, du concept au recrutement des équipes, jusqu’à la gestion des flux logistiques. «Une mission passionnante au sein de cette grande entreprise qui n’était pas organisée pour le retail».
Elle restera six ans dans le groupe, fera un peu «de terrain» et imaginera deux autres activités BtoC dont un service de livraison de glaces à domicile avec Uber Eats et Deliveroo et des activités de vente en ligne sur les plateformes Amazon et Veepee. «Il fallait repenser les stratégies, réadapter les process, les packagings, l’offre produit, vendre… je n’avais pas imaginé passer du marketing au commercial mais je me suis rendue compte que je savais vendre ce que j’aime». Après six années intenses, elle rencontre Justine Hutteau, la cofondatrice de Respire, la marque de produits d’hygiène naturels et respectueux de la peau et de la planète, et quitte le grand groupe pour une petite structure avec seulement les deux fondateurs à la barre. Une aventure là encore passionnante qui l’amènera à développer le retail dans les GMS, réseaux spécialisés et parapharmacies et à accompagner les dirigeants dans l’évolution de l’entreprise qui passe de trois personnes à trente en peu de temps. «Une aventure passionnante de diversité et une bonne transition vers l’entrepreneuriat», se souvient Jennifer Mouillot qui, après avoir effectué une retraite de yoga avec les cofondatrices de Gapianne, va commencer par les aider à titre amicale avant de finalement les rejoindre pour prendre en charge le commercial et l’opérationnel.
Victoire Bastide : l’envie de faire du bien
Victoire Bastide commence par des études à Dauphine, en droit et gestion puis en master marketing, part également à Londres et rejoint Numberly (groupe 1000mercis) à la gestion des BDD et du CRM. «Je les ai accompagnés dans leur stratégie digitale et dans l’exécution et j’y suis restée huit ans. Nous étions très jeunes et c’était impressionnant d’être là où tout se passait, dans le domaine du Big data, des algorithmes. J’étais fière d’en parler». Si l’entreprise est paritaire, elle est aussi caricaturale : les femmes sont au marketing, les hommes à la tech. Victoire Bastide évolue et passe au service RTB (real-time bidding) pour accompagner des entreprises sur leur stratégie publicitaire en ligne, puis devient product manager au pôle acquisition.
«A un moment, j’ai ressenti le besoin de revenir à des choses plus simples, plus tangibles. Nos clients étaient de grosses entreprises du CAC40». Quand elle accouche de son premier enfant, elle éprouve encore davantage ce besoin de «faire quelque chose qui donne du sens». «Avant je fermais un peu les yeux sur ces questions d’environnement. Après la naissance de mon enfant, j’étais aussi au bout du rouleau, j’ai connu des problèmes d’allaitement… Avec Marine, Anne-Cécile et Jennifer, nous nous connaissions, et nous parlions beaucoup ensemble».
Aujourd’hui avec Gapianne, les quatre fondatrices veulent «offrir une nouvelle alternative aux femmes pour être mieux dans leur corps et le comprendre». Leur première boutique propose des produits intimes, des soins et des accessoires dédiés à leur santé, à leur bien-être, à leur sexualité. «Nous avons voulu créer un espace qui ne reflète pas l’ambiance médicalisée des pharmacies ou glauque des sex-shops. Les produits sont sélectionnés sur des critères de qualité et pour les valeurs des marques qui les fabriquent. Notre première boutique qui est un peu un test reçoit un accueil incroyable et très positif des femmes». Le point de vente comporte un coin salon, un espace intime pour faciliter les discussions et les échanges, et la start-up tisse des liens avec des praticiens, sages-femmes, naturopathes, prof de yoga. Elle est soutenue par des business angels dont Chantal Baudron et Laurent Balayre.«Nous voulons devenir le partenaire de l’intimité des femmes avec un business modèle hybride», précisent les cofondatrices.
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