Revenu dans le giron familial, Millet Mountain Group poursuit de nouvelles ambitions et déploie une stratégie omnicanale pour que les revendeurs profitent aussi de sa notoriété.
En septembre dernier, quelques mois après la finalisation de son rachat par Jean-Pierre Millet et Inspiring Sport Capital au groupe Calida, Millet Mountain Group inaugurait une boutique de 130 m² dans les Nouvelles Galeries d’Annecy. Pour la marque d’outdor qui a célébré ses 100 ans en 2021, ce cinquième magasin à son enseigne en France et septième en Europe symbolise l’entrée «dans un nouveau cycle», comme l’explique Romain Millet, directeur général, passé notamment par le groupe Beaumanoir. «Nous sommes ancrés dans ce territoire où nous employons 200 personnes. C’est notre fief et ce magasin a vocation à exprimer notre identité et l’expérience de la marque, à renforcer aussi notre business avec les différents canaux dont nos revendeurs historiques», souligne Romain Millet qui dirige aussi Lafuma, autre marque emblématique de l’outdoor reprise à Calida. «Nous allons ouvrir des boutiques en Italie, à Turin et à Bolzano. Ces nouvelles implantations symbolisent notre transformation omnicanale après une stratégie basée sur le wholesale. C’est avec cette stratégie, avec une présence sur les réseaux sociaux que nous attirons de nouveaux revendeurs. Mais il faut aussi des moyens et de nouvelles compétences car l’omnicanal crée de la complexité».
Distribuée par un réseau d’environ 3000 revendeurs dans une quarantaine de pays, par des franchisés dans les stations de sport d’hiver et quelques shop in shop dans des grands magasins comme El Corte Ingles, Millet réalise aujourd’hui environ 25% de son chiffre d’affaires en direct-to-consumer via ses succursales, ses magasins d’usine et son site de vente en ligne. Ce dernier a été refondu il y a quelques semaines sur Magento 2 (Adobe) tout comme le site de Lafuma. «Nous nous sommes remis à niveau, pour avoir un site plus adapté au mobile». La marque a racheté l’URL «.com». «Nous revoyons nos offres en ligne pour qu’elles soient plus précises selon les segments de clients». Commercialisée historiquement sur Veepee, la marque s’ouvre à de nouvelles places de marché comme Zalando mais aussi Decathlon. «Nous testons la marketplace physique dans les points de vente Decathlon avec Lafuma. Les deux marques sont très complémentaires».
Dans les magasins Millet, quelques services omnicanaux sont proposés comme de l’extension de gamme opérée par les vendeurs depuis des tablettes et via le portail BtoB de la marque. «Notre réseau n’est pas assez dense pour généraliser des services comme le ship from store». Des projets de datamining pour aller plus loin dans la gestion de la connaissance et de la relation client sont envisagés. L’entreprise qui a déployé la solution Y2 de Cegid dans ses boutiques, s’est déjà équipée de la plateforme d’engagement client Emarsys (SAP) pour la création et la diffusion de campagnes multicanales. «Les outils proposés en France pour opérer une «customer journey à 360» sont encore très silotés. Il est difficile d’avoir un brief simple et clair», estime le dirigeant qui a vécu plusieurs années en Chine.
Les deux marques du groupe qui s’attachent à vendre «une expérience» s’apprêtent par ailleurs à lancer des nouveaux services construits avec des partenaires comme une plateforme de seconde main sur le site de Lafuma, disponible dès Noël, et une offre de location associée à des services pour Millet. Les pratiquants qui souhaitent, par exemple, s’aventurer dans la Vallée Blanche le temps d’un weekend pourront louer des balises d’avalanches ou des pack complets avec réservation de guide depuis le site de la marque. «Plus globalement l’idée est de s’appuyer sur un écosystème de prestataires pour développer des services. Nous nous concentrons nous-mêmes sur la fabrication de nos produits», précise le dirigeant ajoutant que la production est assurée par trois usines en France, en Tunisie et en Hongrie.
«La priorité de notre entreprise familiale est de réussir les cents prochaines années. Nous nous inscrivons dans le futur, avons la volonté d’être mieux reconnu hors de France. Notre objectif est d’être net zéro carbone en 2030, ce qui est très compliqué et très engageant», ajoute Romain Guinier qui veut d’abord «diffuser cette responsabilité sociétale et environnementale dans tous les services de l’entreprise». Il s’est entouré d’un conseil d’administration pour faire aboutir ses objectifs et doubler le chiffre d’affaires de la maison d’ici cinq ans.
D’ores et déjà le nouveau magasin d’Annecy dont la présence locale «était attendue depuis longtemps» reflète ses ambitions de marque communautaire. L’espace a été conçu «comme un véritable lieu d’échanges entre amateurs et passionnés de montagne», avec notamment une grande table qui fait office de caisse, un atelier pour passionnés d’alpinisme pour donner au lieu «une dimension expérientielle supplémentaire et favoriser la proximité» et des animations et évènements qui rythmeront la vie du magasin. «Des services additionnels en lien avec nos engagements sont également proposés, tels que la réparation de produits ou encore la location de matériel», explique Catherine Routis, directrice retail du groupe.
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