La collecte des données et leur analyse pour mieux connaître les clients et personnaliser les offres sont le nouveau cheval des batailles des enseignes du commerce selon les résultats du second baromètre Smart Retail de Samsung Electronics France, réalisé en partenariat avec B2B Intelligence. L’organisme qui a réalisé cette étude en interrogeant des directeurs de magasins, chefs de rayon et direction des sièges de 318 points de vente français, note que 67 % des répondants collectent l’historique d’achat de leurs clients dans cet objectif. C’est 21 points de plus qu’en décembre 2016. Par ailleurs, la maturité des enseignes sur le sujet plus vaste de la digitalisation du point de vente grandit.
« La stratégie de digitalisation du point de vente est désormais pensée de manière transverse et s’intègre à une stratégie digitale globale. Outre la direction générale et la direction marketing qui portent toujours majoritairement ces sujets, d’autres fonctions s’impliquent de plus en plus, preuve de la professionnalisation de ce sujet ».
La direction informatique qui n’était pas citée dans le précédent baromètre fait son entrée. Le rôle du responsable e-commerce grimpe de 12 points, celui du directeur des achats de 5 points et du responsable cross-canal de 2 points. Les distributeurs français semblent aussi bien préparés pour faire face aux défis de la digitalisation puisque, lorsqu’il s’agit de s’auto-évaluer, deux tiers d’entre eux s’estiment « plutôt matures » et s’attribuent une note de 3 à 5, note la plus haute. C’est 12 points de plus qu’en 2016. Cette maturité se traduit également par un taux d’équipement important. Les écrans d’affichage sont présents dans près de six points de vente sur dix, un chiffre porté à la hausse par les enseignes de plus de 100 points de vente. Les solutions nomades, paiement mobile et tablettes, augmentent respectivement de 11 et de 14 points. La plupart des enseignes espèrent tirer parti de ces dispositifs digitaux en matière de fidélisation, de hausse du panier moyen, d’amélioration du trafic et de performances commerciales. Utilisés majoritairement pour la mise en avant de produits, leurs usages sont aussi de plus en plus évoqués pour la gestion des stocks (44 %) et l’amélioration de l’attractivité des vitrines (42 %).
Les principales limites évoquées à cette transformation digitale restent le manque de moyens financiers (58 %) et de visibilité sur le ROI (45 %, en baisse de 6 points sur un an). La sécurisation des données pose également question en cette veille d’application du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) : 21 % des répondants l’évoquent comme un frein, contre 14 % en 2016.
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