L’inflation pousse les consommateurs a faire des arbitrages en matière de consommation et les ventes en ligne ne sont pas épargnées. La mode souffre mais la baisse du pouvoir d’achat profite aussi à Internet, efficace pour aider à comparer les prix et rechercher les bonnes affaires. Vinted et Shein en profitent.
Les ventes e-commerce n’échappent pas à l’inflation et aux arbitrages de consommation. «Après une décrue post-covid, nous sommes dans une phase de stabilisation même si les chiffres restent au dessus du niveau d’avant covid», observe Marc Lolivier, délégué général de la Fevad. La fédération qui présentait les derniers chiffres du marché en ouverture de salon Paris Retail Week, fait état d’une progression des ventes en valeur de 1% sur les sept premiers mois de 2023 pour le BtoC. Tandis que le nombre de commandes recule de 2% malgré un léger pic pendant les soldes qui ont été prolongés de deux semaines cet été. Ces chiffres à périmètre constant sont issus du panel ICE qui regroupe une centaine des plus gros sites marchands. Sur cette même période, certaines familles de produits (hors PGC) résistent mieux que d’autres comme le secteur du meuble et la décoration à plus 1%, la beauté à plus 2%, tandis que la mode régresse à moins 4% et les produits techniques, eux aussi victimes de l’inflation, font moins 10%. Dans cet univers, ce sont les articles reconditionnés qui tirent le marché vers le haut avec aujourd’hui quasiment 40% des parts selon Gfk. L’alimentaire continue également de performer. «Sa part a doublé par rapport à 2019», relate Marc Lolivier.
Une progression globale de plus 8,3% sur ce second trimestre
Globalement, sur le second trimestre 2022 uniquement, et pour 200 000 sites marchands, la progression atteint plus 8,3%, représentant un chiffre d’affaires de 39,3 milliards d’euros pour 571 millions de transactions. Le panier moyen pour l’ensemble des sites étudiés s’établit à 69 euros soit une hausse de 2,8% après plusieurs mois de baisse. «Mais la progression fléchit par rapport à l’an dernier».
Les places de marché résistent mieux que les sites de ventes directes mais se stabilisent aussi. Les ventes sur mobile continuent quant à elles de progresser (de plus 10%) portées par les ventes de services et par les habitudes de la Gen Z qui effectue désormais 75% de ses achats online via ce moyen. «Pour la première fois, 61% des ventes de produits de notre panel ICE passent par le mobile», constate également Marc Lolivier.
La mode en ligne est à la peine
Principale victime des arbitrages en matière de consommation mais aussi de la hausse des prix des vêtements, la mode en ligne est à la peine. Après une forte hausse observée en 2022 à plus 22,2%, les ventes d’habillement et de textile sur Internet ont reculé de 12,7 % en volume entre 2021 et 2022 tandis que dans le même temps l’activité commerciale des points de vente physiques progressait de 13,9 % selon cette fois les derniers chiffres issus du panel de l’IFM (Institut Français de la Mode). «Mais pour le online nous restons environ 13% au dessus de 2019», assure Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire de l’IFM. La part du online dans le chiffre d’affaires des retailers (chaines spécialisées et de grande diffusion, grands magasins) est passée de 11,9% à 8%. «C’est un repli mais le potentiel reste important, comme le montre le poids du e-commerce chez les chaines spécialisées qui atteint 12,6%.»
Si le contexte difficile n’épargne pas le marché, les ventes en ligne pour l’ensemble de l’année 2023 devraient s’établir à un niveau supérieur à 7% de celui de 2019, prédit l’institut et le poids du online sur le marché devrait fléchir et passer en dessous des 17%.
Des dépenses globalement en hausse avec un prix moyen plus élevé
Kantar qui mesure lui aussi les achats de mode, comprenant en plus de l’habillement, les chaussures, les accessoires et le linge de maison, en interrogeant un panel de 12 500 acheteurs, note pour sa part une progression de ces achats sur Internet de plus 1,7% en volume au premier semestre 2023 et de plus 5,1% en dépenses sous l’impulsion d’un prix moyen en hausse de plus 4,3%, une part de marché en valeur de 21,2% et en volume de 16,7%. «Les Français sont de plus en plus attentifs aux prix et vont sur le Web pour les comparer», affirme Hélène Janicaud, directrice du pôle mode chez Kantar Worldpanel. Les produits d’hygiène-beauté suivent les mêmes tendances même si les achats effectués en ligne y sont plus faibles et que le potentiel de développement (avec une part de marché en valeur de 13,2%) reste donc important. Les performances sont, par ailleurs, très variables selon les sites. «Le poids du digital ralentit chez les spécialistes de la beauté» note Hélène Janicaud.
Shein attire aussi les mères de familles
Kantar pointe aussi dans ce secteur de la mode le succès des services de paiement fractionné «qui se généralisent en ligne car ils sont sans doute plus faciles à assumer qu’en magasin» et la concentration du marché sur quelques sites comme Vinted qui capte 12,6% des achats de mode en ligne devant Amazon, mais plus choisi pour des produits comme les chaussants ou le linge de maison que le prêt-à-porter. Shein qui avait un peu marqué le pas l’an dernier, a retrouvé sa troisième place suivi par H&M, Zalando et une dizaine de sites français. «Shein apporte une réponse sur le marché des petits prix et le profil des acheteuses a évolué. Après avoir attiré la très jeune fille en 2020, ce sont désormais les mères de familles, les femmes de 27 à 32 ans, qui le fréquentent pour ses produits tendance à prix imbattables». Vinted a aussi élargi sa cible aux 15-49 ans et réalise de très bons scores dans la seconde main pour bébé avec des parts de 44% sur ce marché. «Ce qui peut expliquer la difficulté de certaines enseignes pour l’enfant», ajoute Héléne Janicaud qui estime que plus de 60% des Français achèteront de la mode en ligne en 2025 et que la mode de seconde main devrait continuer de croitre, poussée par les cibles promophiles, les plus jeunes, les facilités d’achat, le social commerce… «Par ailleurs certains acteurs internationaux comme Action n’ont pas encore de site de vente en ligne en France», note Héléne Janicaud.
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