Une nouvelle enquête réalisée par la fintech Hipay démontre l’importance de l’étape paiement dans le tunnel de conversion.
Plus de la moitié des consommateurs en ligne (58 %) ont déjà abandonné leur achat à cause de la phase de paiement selon une étude du prestataire de services de paiement Hipay. Soit les délais de confirmation de paiement sont trop longs (pour 59% des répondants), soit les processus sont trop compliqués.
Réalisée en mai dernier auprès de e-acheteurs réguliers en France, en Italie et en Allemagne, cette enquête démontre une nouvelle fois l’importance de l’étape paiement dans le tunnel de conversion. C’est à ce moment du paiement « que la déperdition est majeure », selon la fintech. Ces abandons de panier à cause du paiement sont encore plus marqués chez les 18-34 ans. Et une mauvaise expérience au moment du paiement conduit bien souvent les internautes à se diriger vers d’autres sites. 75 % des consommateurs interrogées seraient ainsi plus enclins à commander ailleurs si ces sites proposent leurs moyens de paiement préférés.
La sécurité reste le critère prioritaire
Lors de la phase de paiement en ligne ou sur mobile, la sécurité apparaît comme le critère prioritaire (56 %) pour les consommateurs. Ce pourcentage élevé s’explique notamment par le fait que 20 % d’entre eux déclarent avoir déjà été victimes d’une fraude sur Internet. Cette préoccupation atteint 68 % chez les 55-64 ans, moins habitués à réaliser fréquemment des achats en ligne. « Chez la jeune génération pour qui cette façon de consommer est naturelle, la sécurité du paiement reste un critère important mais elle est considérée comme acquise par défaut ». Plus confiants, les plus jeunes sont aussi moins attentifs au côté sérieux des sites sur lesquels ils commandent, ce qui les rend plus vulnérables aux hackers. Ainsi, 26 % des 18-34 ans affirment en avoir déjà été les victimes.
Pour payer, les 18-34 ans souhaitent notamment « de la rapidité entre l’acte d’achat et la validation de la commande ». 30 % d’entre eux placent ce critère en numéro 1 ou 2, contre seulement 12 % des 55-64 ans. Comme le note Grégoire Bourdin, CEO de Hipay :
« Les 18-34 ans ont pris l’habitude de naviguer sans latence. Lors du paiement, ils veulent retrouver cette rapidité. Ce recentrage de la sécurité vers l’expérience est une vraie tendance de fond. Avant, chacun voulait que le paiement soit sûr quitte à ralentir le délai de validation de la commande pour s’assurer qu’il n’y ait pas de fraude. Ce n’est plus le cas aujourd’hui et ça le sera encore moins demain ».
Proposer une large diversité de paiement est un autre point clé essentiel selon cette enquête. 17 % des consommateurs considèrent le choix du moyen de paiement comme le critère le plus important et 18 % ont déjà abandonné leur achat, car ils ne disposaient pas de leurs moyens de paiement préféré. « Le choix de la diversité des moyens de paiement est important. Bien sûr, il s’agit de contenter ses consommateurs nationaux, mais aussi de capter ceux de l’étranger. Ainsi, les habitudes de paiement sont différentes d’un pays à l’autre. La carte bleue est une spécificité franco-française. Les retailers doivent donc analyser l’origine de leurs internautes et mobinautes pour leur proposer le bon moyen de paiement et améliorer ainsi leur taux de conversion », souligne Grégoire Bourdin qui estime que les e-commerçants investissent massivement sur la partie acquisition comme l’achat de mots clés, les bannières promotionnelles et le design de leurs pages produits, mais négligent encore trop souvent la phase de paiement.
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