KPMG France et la Fevad livrent les résultats de leur cinquième étude dédiée à l’innovation dans le e–commerce, qui apporte cette année un éclairage important sur l’impact des transformations digitales du commerce sur l’emploi dans le secteur de la distribution.
L’essor du e-commerce (+24,9% au second trimestre 2021 selon les derniers chiffres de la Fevad) et surtout la croissance des ventes internet des commerces physiques (+8% pour cette période par rapport à 2020 soit un chiffre d’affaires double de celui du 2ème trimestre 2019) produisent des effets sur l’emploi et le modèle opérationnel des entreprises. Celles-ci doivent rapidement digitaliser leur modèle. «Afin de continuer à croître, à maintenir leurs positions ou survivre, ces acteurs ont dû faire évoluer leur modèle traditionnel en modèle omnicanal, avec l’accès aux bons talents et la capacité à les retenir», soulignent ensembles Marc Lollivier, délégué général de la Fevad, Sébastien Durand, responsable offre commerce unifié de KPMG et François-Xavier Leroux, associé digital customer de KPMG en préambule d’une étude intitulée «Commerce unifié : les clés de la réussite».
Comprendre l’ensemble des canaux de vente online et offline
Lorsque les distributeurs optent pour cette approche de plus en plus intégrée, c’est désormais la question de l’acquisition et de la requalification de compétences transverses à l’ensemble des canaux qui se pose. «Dans un contexte social parfois compliqué, ils doivent investir et arbitrer sur les besoins en formation, recrutement ou encore externalisation afin de faire fructifier leur capital humain et répondre aux nouveaux enjeux». Parallèlement, ils doivent aussi renforcer les métiers historiques dopés par l’activité en ligne (logistiques, relation client…). Dans ce rapport, les auteurs rappellent que les derniers chiffres officiels sur les emplois dans l’e-commerce publiés par l’Institut national de la statistique remontent à l’année 2014. L’Insee estime alors à 112 000 le nombre d’emplois liés au secteur (ventes de produits et services dans les entreprises, hors sous-traitance) dans les entreprises de plus de dix salariés. A cette même époque, le chiffre d’affaires du e-commerce de produits et services pesait 55 milliards, soit deux fois moins que ce qu’il représente aujourd’hui.
À l’ère du commerce unifié et des entreprises intégrées, l’étude sur le nombre d’emplois liés à l’activité e-commerce est devenu un exercice bien plus compliqué. Une partie des distributeurs physiques ont dû relever ce défi du commerce unifié dans l’urgence, pendant les confinements successifs et la fermeture de leurs points de vente. Les organisations les plus avancées fonctionnent dorénavant avec une gouvernance et des profils hybrides et transverses, capables de comprendre l’ensemble des canaux de vente online et offline. «Ces profils doivent ainsi être en mesure d’appréhender les enjeux spécifiques du digital, de suivre les tendances du e-commerce et les évolutions d’un écosystème sans cesse en évolution, tout en connaissant bien les solutions technologiques et les partenaires existants sur l’ensemble de la chaine de valeurs».
Rapatriement en interne des savoir-faire IT et développement web
Chacun des métiers nécessaires à la constitution d’un modèle de commerce unifié robuste se trouve actuellement en tension, dans une plus ou moins grande mesure. Le rapport met en exergue les fonctions du marketing digital et des ventes «qui ont été parmi les premières fonctions à accompagner le développement de l’e-commerce, en contribuant à la digitalisation à la fois de la communication avec le client et de l’offre». Ces métiers restent en développement continu depuis une quinzaine d’années, sans rupture récente. La tendance actuelle, qui met l’accent sur l’acquisition à tout prix de nouveaux clients fait la part belle aux métiers liés au SEO, au SEA et au Social Media Management, tandis que les métiers autour de la fidélisation client et du CRM restent en retrait. L’IT et le développement web représentent un besoin important, que les distributeurs peinent à résorber.
Ce domaine connait toujours une accélération, avec une sophistication croissante et un besoin de mise à jour permanente sur les nouvelles technologies. «Des médias dans le secteur du recrutement informatique comme Les Jeudis signalent jusqu’à quatre fois plus d’offres d’emploi sur le domaine qu’il y a cinq ans. Cela s’explique en partie par la volonté des entreprises de rapatrier en interne le savoir-faire et la connaissance jusqu’à présent externalisés auprès de prestataires. Cette internalisation contribue à l’accroissement de leur niveau de maturité sur le e-commerce et le commerce unifié». Les compétences en data et « analytics » ont commencé pour leur part à être acquises par les distributeurs traditionnels et après une inflation, «la période est marquée par une stabilisation en termes de volume d’offres d’emploi et de surenchère salariale ». Les recrutements autour de la donnée restent malgré tout prioritaires pour les distributeurs traditionnels.
La relation client et le juridique « sont des domaines marqués par une très forte demande pour les différents métiers qui la composent. Cette demande croissante est en lien avec l’augmentation des volumes et les besoins en support client et gestion de litiges qui l’accompagnent. Ces métiers historiques, souvent peu valorisés, ont traditionnellement été concentrés dans des centres d’appel. Désormais, le service et la relation client sont intégrés de manière transversale et de plus en plus omnicanal, notamment à travers les ressources en point de vente dotées de davantage d’autonomie et de responsabilités ». Enfin la logistique a vu son nombre d’emplois exploser ces dix dernières années (en 2020, le nombre de paquets distribués est monté à 1,36 milliard). Approvisionneur, coordinateur logistique, supply planner, logistics manager, directeur d’exploitation logistique transport, responsable lean et excellence opérationnelle, responsable RSE sont parmi les profils les plus recherchés en 2021. Si comme dans tous les secteurs, la tendance de l’automatisation et de la robotisation de la logistique e-commerce devrait se développer dans les années à venir, l’impact d’une telle évolution sur l’emploi «reste difficile à évaluer pour l’instant, tant il dépendra des choix opérés par les entreprises et des innovations technologiques à venir».
Difficultés de recrutement
Dans cette transition vers un commerce unifié, les distributeurs traditionnels sont confrontés à des difficultés de recrutement à la fois sur les métiers d’encadrement et les métiers opérationnels, dont les causes sont multiples. Dans la logistique, la localisation des entrepôts concentre par nature l’emploi dans les zones périphériques, souvent proches de grandes agglomérations. En plus de la très forte concurrence entre opérateurs logistiques, les distributeurs doivent donc prendre en compte cette contrainte dans leur stratégie de supply chain. À l’inverse, pour les métiers d’encadrement et de direction, les distributeurs ont des difficultés à attirer les meilleurs profils en dehors des grandes zones urbaines et des métropoles, même si le dynamisme et l’attractivité de petites villes de province ont fortement progressé dans le contexte de crise sanitaire.
Les recrutements restent difficiles pour les distributeurs de petite taille tout comme pour les acteurs plus importants, en particulier pour les emplois en informatique et développement web, où les meilleurs profils privilégient des pure-players et des environnements agiles, au sein desquels ils pourront travailler sur les technologies les plus pointues en tant que salarié ou prestataire externe ou même freelance. «Dans tous les cas, les distributeurs physiques doivent faire un effort pour se montrer attractifs et prouver leur capacité à se réinventer, malgré le poids important de leur « dette » technologique et de leur réseau physique». La qualité d’un profil ne se mesure désormais plus uniquement à travers les « hard skills » (compétences techniques) qui deviennent obsolètes tous les deux ans, mais surtout à travers les « soft skills » (reposant sur l’intelligence relationnelle et émotionnelle) qui garantissent agilité et adaptabilité dans l’organisation.
Surenchère salariale
Les meilleurs développeurs et profils experts du digital et de la data ont souvent le choix entre plusieurs propositions de postes chez différents acteurs, ce qui peut donner lieu à une surenchère salariale. «Ces profils se montrent aussi moins sensibles aux avantages classiques (tickets restaurants, treizième mois…) que les générations précédentes : ils recherchent davantage un environnement de travail confortable, valorisant, leur offrant des perspectives d’évolution importantes et un épanouissement personnel, et n’hésitent pas à changer régulièrement d’entreprise pour acquérir de nouvelles compétences et expériences». Dans un contexte de demande supérieure à l’offre, les candidats et employés sont en position de force vis-à-vis des employeurs lorsqu’il s’agit de négocier leur rémunération. Ceci se traduit par une forte inflation salariale sur certains métiers les plus recherchés.
L’importance de la formation
Face à la pénurie de talents disponibles sur le marché et à la difficulté de les retenir, la majorité des distributeurs traditionnels déclarent avoir besoin de développer les compétences numériques au sein même de leurs ressources existantes. En parallèle des recrutements externes, ils s’engagent donc dans une démarche permanente « d’upskilling » (formation destinée à augmenter les compétences existantes) et de « reskilling » (formation qui est destinée à aider les personnes à acquérir de nouvelles compétences pour changer de métier) en mobilisant des investissements internes ou publics, afin d’accompagner leurs collaborateurs dans le changement de modèle opérationnel. «Pour accompagner les changements induits par un environnement en constante évolution, les distributeurs physiques doivent donc faire de la formation un sujet clé, placé au cœur de leur démarche de transformation. Celle-ci doit être portée au plus haut niveau de la hiérarchie et inscrite au cœur de l’agenda des dirigeants, au même titre que l’arbitrage des investissements et le suivi de la performance (…). Après l’urgence de la crise, le temps de la structuration et l’acquisition de nouvelles compétences transverses et hybrides sur l’ensemble du cycle de vie du client doit être inscrit sur la feuille de route des dirigeants», insistent les auteurs du rapport.
Si les certains profils manquent à l’appel, d’autres ont été durement touchés par la crise sanitaire. Une autre étude menée en juillet par le Conseil du Commerce de France auprès de treize de ses fédérations adhérentes représentant l’ensemble des secteurs du commerce non-alimentaire démontre ainsi que 20 % des sondés ont été contraints de réduire leur effectif salarié en renonçant notamment à de nouvelles embauches (+ de 70 %). Le pourcentage est particulièrement important dans l’univers de l’habillement. « Les conséquences sur la santé du personnel et des dirigeants ne doivent pas non plus être sous-estimées. Plus du tiers d’entre eux ont dû faire face à des périodes de stress intense, de covid et de dépression », notent les auteurs de l’étude. Plus que jamais accompagnement et formation doivent être l’ordre du jour.
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