Le critère de l’expérience numérique, un canal qui a explosé avec la crise sanitaire, pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes. Quelles sont les évolutions marquantes par rapport à l’an dernier ?
EY-Parthenon vient de publier les résultats 2022 de son étude annuelle intitulée «Enseigne préférée des Français» et dédiée à l’ancrage des principaux distributeurs dans le cœur des Français. Plus de 9 500 consommateurs français de 18 ans et plus ont été interrogés en ligne, pour un total de 60 000 avis. L’étude mesure le pourcentage de fans parmi les clients ayant effectué un achat dans la catégorie concernée lors des 12 derniers mois. Ce rapport, réalisé en janvier 2022 avant la guerre en Ukraine, place Leroy Merlin en tête tous secteurs confondus, avec le plus fort taux de fans (42%) quasi exæquo avec Decathlon. Il met aussi en exergue la progression la plus remarquable cette année de l’enseigne discount Action avec un gain record (+6,6%) de taux de fans dans son secteur et qui se hisse sur la troisième marche du podium tous secteurs confondus (avec un taux de fans de 37,6%).
Le rapport met surtout en avant l’explosion des canaux numériques dans tous les secteurs de consommation. Des freins ont été levés, des habitudes ont été prises : «il n’y aura pas de retour en arrière», estiment les auteurs de l’étude. En lien avec ces développements, les consommateurs sont de plus en plus exigeants sur leur expérience numérique. Si les lauréats au sein de chacun des 17 secteurs évalués sont inchangés par rapport à 2021, de nouveaux acteurs grignotent du terrain. «Nous constatons que ce critère expérience numérique pèse de plus en plus lourd dans l’évaluation globale des enseignes : son indice de corrélation est passé de 0,32 début 2019 à 0,40 cette année».
Amazon, éternel leader du e-commerce
Face à cette percée du web, les gagnants sont en premier lieu les sites des enseignes leaders, dont l’activité effectue un très fort rattrapage depuis deux ans, à coup d’investissements majeurs. Côté enseignes, des acteurs comme Leroy Merlin ont ainsi vu le web passer de 3,5% des ventes en 2019 à 7,4% en 2020 et près de 11% en 2021. Pour Decathlon, la percée est encore plus flagrante avec 4,5% du CA en 2018, 7% en 2019 et 16% en 2020. Amazon est le seul pure-player à apparaitre dans le top 50 des enseignes en taux de fans, tous secteurs confondus. Il est classé quatrième pour son rayon culture (35,5% de fans) et neuvième pour l’électroménager et le multimédia. Dans le classement dédié aux pure-players, il truste les quatre premières places avec des taux de fans qui progressent de 1,9% à 3,5% par rapport à 2021 et se il se positionne devant CDiscount dans la catégorie multimédia/électroménager (classé 64ème dans le classement général). Mais Amazon attire de moins en moins dans la mode (en baisse de 1,2%).
Les plateformes de livraisons de repas recrutent
Parmi ces pure-players en très forte progression, l’étude met aussi en exergue les plateformes de livraison de repas qui cumulent désormais 10% des fans dans le secteur de la restauration rapide ou à emporter. Classé 68ème dans le palmarès général, Uber Eats apparait ainsi en sixième position dans celui des pure-players avec un taux de fans qui a bondi en deux ans (de 1,8% à 6,4%). Il devance désormais des enseignes aussi puissantes que Quick, Subway ou Starbucks. Deliveroo et Just Eat sont derrière à 3% et 1,1% de fans.
La mode adulte globalement mal classée
L’univers de la mode continue d’afficher une forte emprise des pure players : les dix plateformes web totalisent pas moins de 27% des fans (contre 29% l’an dernier), et occupent trois des sept premières places sur ce critère. Si Zara et Kiabi sont en tête du palmarès dans la catégorie mode adulte (avec des taux de fans qui restent faibles de 7,4 et de 6,4% respectivement), Zalando (54ème place dans le classement global) et Vinted se placent juste après et affichent les meilleurs scores de recommandation nette du secteur. Le pure-payer de la seconde main (en 73ème position dans le classement global) est en très forte progression depuis trois ans (avec un score de recommandation net des acheteurs de 24%). Mais le marché est globalement mal noté pour la catégorie mode adulte monomarque. «Alors qu’il s’agit d’un achat plaisir, la mode adulte continue de subir le désamour des clients. C’est le secteur le plus mal noté en satisfaction générale, juste après les courses alimentaires, et loin derrière d’autres secteurs d’achats plaisir comme la beauté, la bijouterie ou les articles de sport», relèvent les auteurs. Fragilisées par la montée des plateformes numériques et les chocs de la crise Covid-19, «les enseignes du secteur doivent retravailler leur positionnement (offre, cible) tout en relevant les défis de l’omnicanalité et de l’écoresponsabilité où elles restent mal notées».
Des acteurs innovants qui montent en flèche
Aroma-Zone dans la catégorie beauté capte déjà 3,4% des fans dans ce secteur, devant L’Occitane, Kiko ou Rituals. L’entreprise spécialisée dans la commercialisation d’ingrédients naturels pour la réalisation de cosmétiques et produits d’hygiène en do-it-yourself fondée en 2000 «fanatise remarquablement ses clients avec le deuxième meilleur score de recommandation nette tous secteurs confondus, juste derrière Apple». Le nouveau venu du bricolage Mano Mano, créé en 2012, capte pour sa part 1,9% des fans dans le secteur (contre 0,9% pré-Covid) soit un pourcentage proche de sa part de marché sur le bricolage en France.
Tous ces champions émergents «sont parfaitement positionnés sur les tendances post-pandémiques : le « bien chez soi et le cocooning », l’ »écoresponsabilité et l’économie circulaire » et enfin le « fait soi-même »», estiment les auteurs du rapport.
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