Chaque année, Forrester se prête au jeu des prévisions, se nourrissant de bases de données consommateurs, d’études qualitatives et quantitatives, du retour d’expérience de ses nombreux clients dans le monde et apporte ses conseils aux organisations pour qu’elles prennent le bon cap.
En ce début d’année 2023, le cabinet qui a publié ses prévisions avec le titre «Fortune Favors The Bold And Focused» (La chance sourit aux audacieux et aux concentrés) a réuni des professionnels pour les éclairer sur les leviers à activer et les démarches à entreprendre, revenant sur trois thèmes forts de ses observations pour l’année à venir que sont la confiance, la révolution écologique et l’expérience collaborateur. «Trois sujets qui sont liés, avec des thèmes transverses», estime Thomas Husson, VP, principal analyst, ajoutant que prévoir devient de plus en plus difficile dans ce contexte incertain où il est question de «poly-crises, de crises qui se nourrissent l’une de l’autre, de méga-menaces, de climats «récessionnistes»».
Alors que la polarisation s’accentue dans la consommation, avec d’un côté la bonne santé du hard discount et de l’autre le luxe qui bat des records, les leviers à activer sont nombreux. «Le monde ne va pas forcément s’effondrer», affirme Thomas Husson, reprenant le titre d’un ouvrage d’Antoine Buéno (« L’effondrement du monde n’aura probablement pas lieu », paru chez Flammarion). Il s’agit d’être «audacieux et de prendre les bonnes décisions car les crises créent aussi des opportunités».
Cultiver la confiance avec les clients, partenaires et employés
Mise à mal dans les grandes entreprises de technologie, contraintes à payer des amendes pour non respect de la vie privée notamment, la confiance devrait diminuer de 15% dans ce secteur. La confiance est devenue la nouvelle unité de mesure de l’économie durable et un élément essentiel pour acquérir et retenir les talents. «Il est très important de construire cette confiance. Les organisations qui la maintiennent, prospéreront. Mais toutes les organisations ne savent pas comment la cultiver», estime Joana de Quintanilha, VP, principal analyst. La consultante cite en particulier les banques et les services financiers qui ont vu ce lien de confiance diminuer en 2022 pour la première fois depuis plusieurs années, mais aussi les organisations qui utilisent l’IA et les technologies pour surveiller la productivité des employés dans cet environnement de travail devenu hybride. «Les organisations qui cultivent la confiance, établiront des liens indéfectibles avec les clients, et aussi avec leurs partenaires et leurs employés. Mais comment allons-nous créer plus de confiance?», interroge Joana de Quintanilha.
Le cabinet a identifié sept leviers basés sur la responsabilité, la compétence, la cohérence, la fiabilité, mais aussi l’empathie, l’intégrité et la transparence. Les rapports sur la responsabilité sociale des entreprises (RSE) et les certifications de sécurité ne suffiront pas à eux seuls à augmenter cette confiance des consommateurs. C’est le modèle économique, l’expression de l’obsession du client, basée sur la fiabilité, la cohérence, l’empathie, et la capacité d’adaptation aux différences régionales qui seront essentielles.
Gare au greenwashing
Autre enjeu d’avenir : la révolution écologique. «Nous sommes convaincus chez Forrester que cette révolution sera de la même ampleur que les précédentes révolutions industrielles», prédit Thomas Husson. Selon une étude publiée par le cabinet en 2022, seulement 26% des consommateurs français font confiance aux entreprises lorsqu’elles déclarent s’engager à réduire les effets du changement climatique et 53% considèrent que les marques ont tendance à les tromper lorsqu’elles communiquent sur leurs initiatives environnementales. Par ailleurs, au moins dix entreprises devront payer des amendes de 5 millions de dollars ou plus pour greenwashing cette année avec l’entrée en vigueur de réglementations. «Cela impacte tout le monde et c’est aussi un risque d’assister à un désengagement des employés et des clients», estime Thomas Husson.
Les dirigeants d’entreprises l’ont compris. Selon un enquête dévoilée au Forum économique mondial de 2022-2023, menée auprès de 12 000 d’entre eux dans 121 pays sur leur perception des risques mondiaux, les principaux risques perçus à horizon de dix ans sont liés à l’environnement (l’échec de l’atténuation du changement climatique, de l’adaptation à ce changement…). «Les consommateurs vont attendre des entreprises qu’elles fassent des efforts sur ce sujet. Un quart des Français sont déjà éco-engagés. C’est une opportunité pour lancer de nouveaux produits et de nouvelles offres. Mais il faut changer son état d’esprit, revoir son modèle économique».
Si les entreprises européennes apparaissent plus matures sur ce sujet, il reste encore beaucoup à faire. «Peu sont à un stade avancé en matière d’innovation». L’analyste cite en exemple la PME allemande Frosch fondée il y a 170 ans et devenue pionnière en matière de développement de produits plus verts ou encore le groupe Kering qui embarque ses équipes dans cette transformation. «Si vous suivez déjà des métriques complets en matière de durabilité, mettez-les en corrélation avec des données financières et opérationnelles pour faire évoluer votre modèle d’entreprise. Si ce n’est pas le cas, obtenez-les. Si vous avez déjà un responsable dans ce domaine, donnez-lui de l’influence et de l’autorité et si ce n’est pas le cas, nommez-en un. Enfin, si vous avez déjà intégré la durabilité au cœur de votre fonction, contribuez à faire évoluer l’état d’esprit vers une culture de la durabilité au travail», conseille Forrester.
D’autres défis attendent les entreprises en matière de gestion des RH, de recrutement et de rétention des talents, d’organisation du travail. «Nous anticipons des confrontations dans les entreprises qui n’écoutent pas et ne collaborent pas avec leur employés pour élaborer des politiques de travail hybride. Quatre entreprises sur dix qui l’ont mis en place essaieront de défaire cette organisation et échoueront», affirme Chad Routh, principal analyst. Les entreprises qui ralentissent leurs investissements dans l’expérience employés, en paieront le prix avec des personnels peu engagés.
Les coûts en hausse pour les outils de marketing
Face à ces défis, à cette polarisation de plus en plus forte de la consommation, le rôle des responsables marketing évolue. La moitié d’entre eux devront s’orienter vers un marketing de performance. Les consommateurs sont plus exigeants. Ceux qui ont des contraintes financières sont moins indulgents. Leur niveau de tolérance suite à des mauvaises expériences de marques qui avait augmenté avec la pandémie, diminuera. Difficile, par exemple, de facturer à nouveau des frais de livraisons qui étaient gratuits pendant la pandémie et auxquels les clients s’étaient déjà habitués. Les marketeurs devront aussi dépenser 20% de plus pour leurs outils et plateformes technologiques. «Dans cet univers de solutions « martech » très fragmenté, beaucoup de sociétés vont avoir du mal à lever des fonds et les investisseurs vont réclamer des rendements plus rapides. Les éditeurs seront contraints d’augmenter leurs coûts de licence», explique Thomas Husson.
Prouver le ROI des projets liés à l’expérience client
Selon les prévisions de Forrester, un programme d’expérience client (CX) sur cinq disparaîtra et un sur dix «sera plus fort que jamais». Certaines de ces équipes seront divisées et absorbées par d’autres fonctions de l’entreprise, tandis que d’autres équipes seront dissoutes. Par ailleurs l’écart entre le meilleur et le pire de l’expérience client dans le BtoC se réduira, car 25 % des marques qui procurent une expérience inférieure à la moyenne s’améliorent et que 50% des marques supérieures à la moyenne, déclinent ou stagnent. «Les marques les moins performantes résolvent les problèmes de base du CX, tandis que les plus performantes doivent se battre pour adopter les améliorations CX transformatrices qui assurent leur différenciation», précise Joana de Quintanilha. Les équipes dédiées à ces programmes seront aussi confrontées à de nombreux défis. Quatre équipes digital et CX sur cinq manqueront de compétences en matière de design, de données et de parcours clients. «Avec le plein emploi, l’inflation élevée, le travail hybride, l’épuisement post-pandémique, le phénomène de « grande démission » et le manque de talents dans les domaines clés, il devient difficile de constituer des équipes performantes».
Face à une croissance au ralenti et à des coûts, les programmes CX seront sous pression pour démontrer leur impact et leur valeur. Selon une étude de Forrester, 54% d’entre eux ne peuvent pas prouver le ROI de leurs projets CX. Forrester livre six priorités aux leaders CX : « mettre en place, financer et élargir cette fonction dédiée à l’expérience client, collecter et analyser les données pour connaître les consommateurs, intégrer la connaissance du client dans l’entreprise, concevoir des expériences qui favorisent la fidélité, faciliter le CX par la technologie, mesurer les performances du CX et, enfin, prouver le retour sur investissement ».
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