Après deux années de croissance continue, avec des pics et des creux liés aux différentes périodes de confinement, les ventes en ligne tendent à se stabiliser.
Selon les prévisions de la Fevad qui a publié un bilan du second trimestre 2022 en ouverture du salon Paris Retail Week, les ventes e-commerce (produits et services) devraient dépasser cette année les 140 milliards d’euros. L’inflation, la baisse du pouvoir d’achat, les conséquences de la guerre en Ukraine pourraient néanmoins impacter ces estimations.
Au second trimestre 2022, le marché global du e-commerce, ventes de produits et services aux particuliers réalisées par 206 000 sites enregistre une progression de 10% par rapport au second trimestre 2021. Cette hausse est portée par la reprise des achats des voyages et de transports en ligne (plus 68%). Les ventes de produits affichent pour leur part une baisse de 17% au second trimestre par rapport à la même période de l’an dernier et après le pic de ventes observé lors du 3ème confinement.
«Le niveau des ventes des produits à plus 33 % par rapport à 2019 demeure cependant nettement plus élevé qu’avant la crise Covid, signe que le e-commerce profite d’une réelle dynamique, structurelle et observable sur le long terme», fait remarquer Marc Lolivier, délégué général de la Fevad qui rappelle par ailleurs que l’e-commerce contribue à la croissance du commerce de détail. Le panier moyen est en progression et s’élève à 67 euros (+ 7,2 % sur un an).
La crise a accéléré la transformation numérique du commerce physique
Les chiffres collectés par la Fevad auprès de son panel habituel, soit une centaine de sites leaders dans leur secteur pesant 25 % du marché, confirment ces tendances globales. Les ventes de produits enregistrent une baisse de 16,4 % au second trimestre. Toutes les catégories baissent par rapport à 2021 mais restent toutefois au dessus de 2019. Les ventes en ligne d’habillement sont à moins 13% au second trimestre 2022 comparé à la même période de 2021, mais en hausse de 16% par rapport à 2019, le meuble est à moins 31% mais à plus 24% par rapport à 2019.
Au cours du trimestre, les enseignes de magasins qui, l’an dernier à la même époque, avaient vu leurs ventes en ligne dopées sous les effets du 3ème confinement, enregistrent pour leur part un recul de 32%. «Toutefois, leurs ventes se situent désormais 36% au-dessus de celles avant la crise Covid, ce qui montre que celle-ci a véritablement accéléré la transformation numérique du commerce physique».
Les ventes BtoB aux professionnels du panel iCE 100 maintiennent de leur côté leur dynamique avec plus 12,6 %.
L’e-commerce de mode aux alentours de 20% de parts de marché
Mais dans les mois qui viennent, avec des budgets contraints, comment les consommateurs feront-ils leurs arbitrages dans leurs dépenses ? En 2020, les ventes en ligne sur le marché de la mode ont gagné 6 points selon l’Institut Français de la Mode. Elles pèsent environ 20% du marché en 2021. La part e-commerce dans le chiffre d’affaires des chaines spécialisées est passée de 7,3% en 2019 à 16,2% en 2021. Celle des chaines de grande diffusion de 3,2% à 5,5%. «Que va t’il se passer cette année ? La période est chahutée. Nous pensons que la part des ventes en ligne pourrait redescendre en dessous des 20%», souligne pour sa part Gildas Minvielle, directeur de l’Observatoire économiqueInstitut Français de la Mode. Les prix des vêtements auront aussi tendance à augmenter. «On s’attend à plus 10% chez certains acteurs».
Kantar dresse de son côté un constat quasiment identique.«Le marché de la mode n’a pas été épargné par les crise et les perspectives sont compliquées», observe Hélène Janicaud, directrice du pôle mode chez Kantar Worldpanel. «Après la réouverture des magasins, la mi-année 2022 est marquée par la baisse des dépenses de biens physiques sur Internet», rappelle la responsable. La majorité des sites des grandes enseignes tous secteurs confondus ont été impactés et ce sont les pure players qui en ont profité. Après un trou d’air, Amazon a repris sa progression et a franchi la barre de 18% des parts de marché en valeur affichant une progression de plus 2,3 points. Dans l’univers de la mode, il se place derrière Zalando qui se taille la part du lion «à grands renforts de communication publicitaire» et devant Vinted tandis que Veepee à la quatrième place (et Showroomprivé, 7ème) voient leurs performances se tasser à cause du manque de stocks. Avec ses petits prix, Shein s’installe pour sa part à la cinquième position devant Nike. «Le marché de la mode est de plus en plus challengé sur le web. La compétition s’accroit sur les prix et les services avec des niveaux d’exigence élevés». L’institut d’étude note également que l’e-commerce se stabilise sur ce marché du textile, des chaussures et des accessoires avec des parts de marché en valeur à 20,4 % sur le premier semestre. « Les retailers captent quand à eux 38% des dépenses online de mode. Mais ils ont gagné du terrain grâce à la valorisation de leurs prix tandis que les pure-player ont gagné plus de clients».
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