Une large majorité de professionnels français du marketing expérimentent déjà ou ont totalement intégré l’IA à leurs workflows mais beaucoup peinent à unifier leurs sources de données clients.
Les capacités de IA et plus particulièrement celles de l’IA générative sont-elles surestimées ? La question a été largement débattue lors du dernier Shoptalk Europe 2024, événement qui s’est récemment tenu à Barcelone et a réuni spécialistes et professionnels du commerce de détail. Toutes les études montrent que l’intérêt pour cette technologie ne se dément pas. Et les cas d’usages se multiplient. Selon une étude de Nvidia publiée en janvier, 98% des détaillants prévoient d’investir dans l’IA générative au cours des 18 prochains mois. Dans la neuvième édition de son rapport State of Marketing, Salesforce indique pour sa part que 74% des professionnels français du marketing expérimentent déjà ou ont totalement intégré l’IA à leurs workflows. L’enquête a été menée auprès de plus de 4 800 professionnels du secteur à travers 29 pays, dont 250 en France.
Améliorer les offres en temps réel
En France, les trois cas d’usage les plus répandus de cette technologie sont la proposition de meilleures offres en temps réel, l’automatisation des interactions client et l’automatisation de l’intégration des données. «Cette année l’IA générative est intégrée dans les process et les outils de nos clients. Il y a longtemps que les retailers travaillent sur le cross-selling mais tout va changer avec l’abandon des cookies tiers. L’IA générative intègre les process et les outils de nos clients et il y a un vrai changement dans les cas d’usages. Il s‘agit d’améliorer les offres en temps réel, de gagner en efficience dans la rédaction des campagnes promotionnelles, dans la personnalisation des messages, la génération des emails et des SMS. Les campagnes peuvent être réalisées de manière hyper-personnalisée. Avec les mêmes équipes, on touchera plus de clients et les taux d’ouvertures seront plus forts», estime Jean-David Benassouli, senior vice président & head of clouds chez Salesforce France. Le responsable a passé plus de 20 ans dans des cabinets dont Cap Gemini et PWC et accompagné d’importants retailers dans leur transformation. Près de la moitié des clients de Salesforce sont dans cet univers.
L’étude de Salesforce montre que les professionnels français souhaitent avant toute chose améliorer leur utilisation de ces outils à base d’IA. Mais tirer parti de l’IA reste un exercice compliqué, en particulier à cause des données disparates et hétérogènes. Ainsi selon ce rapport, en France seulement 36% des spécialistes du marketing confient «être pleinement satisfaits dans leur capacité à unifier leurs sources de données clients.» Ils sont 56% à accéder à des données en temps réel pour réaliser une campagne, et 63% font appel à leur service informatique dans ce cadre. Pour collecter des données, ils utilisent en moyenne huit stratégies différentes, l’utilisation des données relatives au service client étant la plus commune. Même s’ils s’appuient sur des données adéquates, les professionnels du marketing restent par ailleurs attentifs à la question de la sécurité. Pour répondre aux attentes croissantes des clients en matière de personnalisation, les spécialistes du marketing sont à la recherche d’analyses unifiées. S’ils vont au-delà des critères de segmentation d’audience, tels que la localisation ou l’âge, et s’intéressent à des indicateurs plus spécifiques comme les préférences individuelles ou les interactions passées et que les sources de données ne manquent pas, il est difficile de les exploiter, surtout lorsqu’il est question d’une vision holistique ou à long terme.
Rassembler et unifier les données des clients
Selon le rapport, 44% des marketeurs français assurent un suivi de la valeur de la durée de vie du client (CLV), 53% affirment que leurs données de fidélité sont entièrement intégrées sur tous les points de contact et seulement 33% déclarent que les fonctionnalités de leurs programmes de fidélité sont accessibles sur tous les points de contact. «Une base de données solide sera essentielle au succès de l’IA pour les spécialistes du marketing qui s’efforcent de rassembler et d’unifier les données des clients pour les mettre à profit en temps réel», ajoute Jean-David Benassouli, qui met en avant la nouvelle plateforme d’intégration de données «Zero Copy Partner Network» de Salesforce. «Elle permet d’intégrer en zéro copie, sans avoir à transformer les données». Avec cette plateforme qui complète l’écosystème de solutions Salesforce, comprenant des outils d’analyse et d’intelligence artificielle tels qu’Einstein intégrant désormais un assistant d’IA conversationnel et Tableau, les entreprises peuvent ainsi partager et synchroniser leurs données en temps réel entre différentes applications et systèmes, sans avoir à les dupliquer, ce qui réduit les coûts de stockage et les risques d’erreurs. L’éditeur a lancé ce concept d’intégration zéro copie avec sa customer data platform Data Cloud qui permet aux commerçants d’harmoniser leurs données internes (détails sur les produits, état des stocks et historique de transactions) avec leurs données clients et en nouant des partenariats avec Google BigQuery, Snowflake, Amazon RedShift et Databricks.
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