La tribune de Jérémy Dallois, CEO de ReachFive.
Les mesures de confinement ont suscité un bouleversement sans précédent du comportement d’achat des Français, impactant considérablement le paysage du retail. Règles de distanciation sociale obligent, les modes d’achats évoluent pour privilégier désormais le click & collect et le drive au détriment des achats en points de vente. Les flux de création de comptes sur internet chez certaines marques, reflétant cette évolution, ont affiché des hausses de +56% à +175%[1] depuis le 12 mars. Bien plus qu’une solution temporaire pour effectuer des achats pendant le confinement, il semblerait que ce soit une tendance de fond, appelée à durer. Comment les retailers peuvent s’adapter à cette nouvelle donne ? Comment les solutions technologiques peuvent accélérer la transformation de leur business ?
Évolution de la demande
La pandémie actuelle a imposé un confinement strict, et seuls les achats de première nécessité étaient autorisés dans le respect des règles de sécurité sanitaire. Il est désormais clair que ces dispositifs sanitaires vont être prolongés ce qui amènera, sans nul doute, une partie de la population à faire de ces règles de nouvelles habitudes. Les achats en ligne vont continuer à croître rapidement mais l’indulgence actuelle des consommateurs va vite céder le pas à l’exigence, notamment d’une expérience client fluide et d’un accès rapide aux achats. Les problèmes de livraison à domicile risquent, à court terme, d’impacter la préférence de marque de certaines enseignes. Le click & collect gagne tout naturellement du terrain et les retailers qui proposent cette option voient la demande exploser.
Le click & collect présente de nombreux avantages. Le “dernier kilomètre” étant pris en charge par le client, il n’a, de fait, pas à subir les délais interminables de livraison à domicile. Ce dispositif permet, en outre, aux enseignes d’organiser un service dans le respect des règles sanitaires. Appelé à être l’un des modes de livraison privilégiés par les entreprises et les consommateurs, c’est même une option privilégiée par l’Etat français pour accompagner le redémarrage de l’économie, car conforme en tous points à l’article 8 du décret du 23 mars 2020. Nul doute que les enseignes qui répondront à cette demande, vont pouvoir maintenir leur niveau de vente pendant la crise tout en s’adaptant aux nouvelles attentes des Français.
Difficultés à y répondre
Cette transformation nécessite de nombreux prérequis et ajustements quant à la gestion des stocks, des commandes (collect) mais également du digital et du parcours clients (click). La désorganisation actuelle n’est pas que la conséquence d’une demande importante non anticipée. Elle révèle les failles abyssales de nombreuses enseignes dans la transformation numérique de leurs systèmes. Ainsi il n’est plus acceptable que des clients, fidèles à une enseigne depuis 10 ans, se voient proposer, sur internet, des délais de livraison de 3 semaines alors même qu’ils ont un statut “gold” en point de vente, ni que des enseignes prennent des commandes sans engagement de délais de livraison. Cette désorganisation n’est que le reflet des retards, voire de l’absence, d’une réelle stratégie digitale. Si pendant cette période chaotique, les consommateurs ont été un peu plus tolérants envers les marques proposant une expérience client dégradée, l’après confinement ne devra plus laisser de place à l’approximation et exigera la mise en œuvre d’options de livraison privilégiant le click & collect.
Mais les marques sont-elles prêtes ? Les challenges sont énormes. L’organisation actuelle des stocks, entrepôts et magasins ne facilite et n’accélère pas la préparation des commandes. Le tri physique des commandes n’est pas optimisé pour réduire le temps de collecte. Au final très peu d’enseignes semblent en mesure de traiter la demande. Or, comme le dit l’adage bien connu des fans de Formule 1, “il est impossible de doubler 15 voitures par beau temps. Cela devient cependant possible pour les meilleurs par temps de pluie”. Les marques doivent donc accélérer leur transformation numérique et seules celles qui seront en capacité de répondre aux nouvelles exigences de leurs clients, tout en respectant les priorités sanitaires, pourront gagner des parts de marché et fidéliser les consommateurs.
Saisir l’opportunité
Pour saisir cette opportunité, la chaîne complète doit être rapidement revue et mise à jour. Comment être agile et efficace ? Comment, malgré le contexte actuel, proposer aux clients une expérience fluide ? Comment investir de façon pérenne pour accélérer la transformation digitale afin d’être en situation favorable en sortie de crise ? Dans l’expérience Connect, Click & Collect toutes les étapes sont clés mais la fluidité de l’expérience de bout en bout est prépondérante du point de vue du client et de l’enseigne. Le client ne renouvellera son expérience que si elle est positive et sans friction.L’enseigne doit organiser les étapes de back-office et de front digital (Connect& Click) ainsi que l’étape de front physique (Collect) en gérant les créneaux horaires et l’arrivée du client avant même sa présence sur site afin de respecter les règles sanitaires.
Dans ce contexte, le CIAM (Customer Identity and Access Management) va poser les bases d’une expérience client fluide en aidant les enseignes à créer un accueil digital optimal et en facilitant les contacts pour organiser la collecte des achats. Lors de la phase de Connect & Click, le CIAM permet d’authentifier les clients via une expérience sans couture, efficace et intuitive qui permettra de satisfaire les clients comme les nouveaux prospects. Il prend également en charge la disponibilité 24/7, la gestion des pics de connexion et de sécurité et libère les équipes afin qu’elles puissent, notamment, optimiser le back-office.
Dernier point de contact avec la marque, la phase de collecte nécessite de contacter les clients sur un créneau très précis et de s’adapter en quasi temps-réel. Le CIAM garant de l’identité et des préférences de communication des clients permet aux systèmes de piloter l’envoie de mails, SMS pour garantir un retrait sans contact. Le CIAM s’avère être une composante essentielle d’une stratégie click & collect efficace, et garantit une expérience client optimale, de la commande jusqu’à la collecte, dans le respect rigoureux des gestes barrières.
[1] Chiffres constatés chez les clients ReachFive entre janvier et mi-mars 2020 et depuis mi-mars.
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