Pour concurrencer les GAFA sur le terrain des datas, les grands distributeurs monétisent leurs données clients. Mais chacun bataille encore sur son propre terrain.
Temelio cherche à réconcilier des datas offline avec le digital. Créé en 2011, l’entreprise est un spécialiste du CRM onboarding, pratique dans laquelle on utilise les informations clients offline pour être ensuite capable de retrouver et toucher une partie d’entre eux dans un environnement digital. Elle a récemment lancé Data Shopper, une nouvelle offre en partenariat avec Auchan Retail qui relie sorties de caisse et publicité digitale. Le distributeur est le premier à lui avoir confié ses millions de cartes de fidélité qui recouvrent plus de 1500 critères de ciblages (profils consommateurs, données de paniers d’achat réels, informations socio-démographiques) provenant de 641 points de vente. Le dispositif permet aux marques de la grande consommation (PGC) d’exploiter les comportements d’achat des clients de l’enseigne de la distribution alimentaire pour mieux cibler, personnaliser leurs campagnes digitales et en mesurer les impacts en magasin. Michael Cru, responsable Connaissance Client à la direction marketing clients et data d’Auchan, a été récemment invité à s’exprimer sur ce partenariat lors de la journée HubDay de HubInsitute :
« Nous monétisions de la data depuis plus de cinq ans mais uniquement en interne. L’accueil du marché pour cette nouvelle offre a été excellent. Les marques ont besoin d’outils pour mieux cibler et mesurer leurs campagnes. Ce partenariat s’inscrit dans la transformation digitale du groupe. Auchan se modernise aussi pour ne devenir qu’une seule marque avec un seul portail Auchan.fr ».
Nicolas Blandel, président de Temelio, vante l’apport de sa solution dans le contexte :
« La solution Data Shopper est ouverte à l’ensemble des retailers. Nous recherchons toujours d’autres données et discutons avec d’autres secteurs verticaux comme les réseaux de parapharmacies ou automobile par exemple».
L’entreprise qui s’appuie sur une trentaine de collaborateurs devrait s’allier à d’autres fournisseurs de données. Elle s’est mise en conformité avec le prochain règlement sur la protection des données personnelles (RGPD). Côté enseigne, Auchan Retail France s’assure également de recueillir le consentement préalable du consommateur lorsque celui-ci souscrit à son programme de fidélité.
Cette offre est lancée quelques semaines après celle de RelevanC, une plateforme créée par le groupe Casino et la start-up Redpill. Ces nouvelles plateformes devraient booster les investissements publicitaires des marques PGC dans le digital. Jusqu’à présent elles y investissaient trois fois moins que la moyenne du marché, freinées par leur manque d’accès aux données transactionnelles et l’absence d’indicateurs de rentabilité dans un secteur où les ventes sont très largement offline selon Temelio. L’objectif de ces nouveaux outils est de contrer le quasi-monopole des GAFA, notamment celui de Google et de Facebook, et de concurrencer Amazon qui vend ses données aux marques.
Difficile cependant de batailler sur ce terrain si les grandes enseignes alimentaires ne parviennent pas à s’entendre entre elles. « Les principaux concurrents des acteurs historiques de la distribution aujourd’hui, ce sont les GAFA », estime Nicolas Blandel. « Face a la machine de guerre Amazon, les retailers ont encore une approche concurrentielle. Cela ressemble un peu au combat des Gaulois contre les Romains. Le sens de l’histoire c’est de faire en sorte qu’ils parviennent à discuter entre eux ».
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