Selon le septième Baromètre de la Valeur Shopper d’Altavia Shoppermind, toutes les enseignes responsables et engagées gagnent la reconnaissance des Français et ont leur préférence quand elles respectent leurs attentes, en leur facilitant l’accès aux produits notamment.
Globalement, les Français préfèrent le service drive à leur format magasin. L’authenticité, la responsabilité et les services sont par ailleurs les clés du succès pour les enseignes dites influentes, avec en tête de liste… le marché municipal ! Ces constats sont issus du septième Baromètre de la Valeur Shopper et de l’étude réalisée chaque année par Altavia et son observatoire des tendances du commerce Altavia Shoppermind, en collaboration avec OpinionWay. Le groupe, spécialiste de la communication commerciale dédiée au retail, interroge 5 000 clients de plus de 150 enseignes françaises dans les secteurs alimentaire, cosmétiques, high-tech, bricolage et jardinage, maison et décoration, plaisir et cadeaux, et habillement. L’étude permet de mesurer, sur la base de dix attentes fondamentales, la qualité du lien qui unit les enseignes de la distribution et leurs clients. « Il est important de souligner que ce sont les propres clients des enseignes qui s’expriment. Chacune de leurs attentes fait l’objet de questions et nous travaillons avec un sociologue. Comme il s’agit de la septième édition, nous pouvons aussi regarder dans le rétroviseur. Et nous y intégrons toutes formes de commerce dont le site Leboncoin qui se révèle bien être un réflexe « commerce » pour les Français», souligne Jean-Marc Megnin, directeur général de Shoppermind.
L’accessibilité des produits en magasin est une nouvelle exigence
Si le drive est généralement préféré aux magasins, avec un pourcentage particulièrement élevé chez Leclerc en avance sur ces dispositifs (à 40% contre 34% pour les magasins) mais aussi chez Système U (36% et 30% respectivement), c’est parce que ces distributeurs en proposant tous ces services « respectent leurs clients et leur attentes, en leur faisant gagner du temps. Même avec de beaux magasins, les clients préfèrent le drive, en particulier dans l’alimentaire » observe Jean-Marc Megnin. Rendre les produits plus accessibles, à travers notamment le « click and collect » ou une livraison bien effectuée est devenue une nouvelle habitude, née avec les achats et les moteurs de recherche sur Internet. C’est aussi une nouvelle exigence.
En 2019, plus d’un Français sur deux place ainsi « trouver ce que je cherche » en premier critère de choix (55,1% pour l’alimentaire) d’une enseigne, devant le critère prix ou « faire des économies » (53%), pourtant historiquement classé numéro un, qui devient donc un critère nécessaire mais qui n’est plus suffisant (excepté dans le secteur de l’habillement).
« Désormais les prix doivent être justifiés et le fait de gagner de l’argent est inconsciemment perçu comme un dû. Les consommateurs s’attendent à bénéficier de bons prix, via par exemple leurs cartes de fidélité, et s’ils sont prêts à payer plus cher, c’est parce qu’ils l’ont décidé et qu’ils jugent que l’opération vaut le coup ».
Les ruptures de stocks ne sont plus tolérées
Ces résultats montrent que les clients deviennent intransigeants sur la manière dont une enseigne répond à leurs attentes et celles ci dépassent largement le « contrat de base » historique du commerce. Auparavant, les critères prioritaires des clients vis-à-vis de leurs enseignes étaient : « avoir les prix les plus bas », « gagner du temps » et « avoir le choix ». La transformation digitale et l’e-commerce ont réduit à néant toute tolérance des clients envers la rupture de stock. « Il faut pouvoir trouver ce que l’on veut. Les secteurs de la décoration (62,2%) et du bricolage (62%) montrent clairement combien ce critère est plébiscité, mais l’ensemble des secteurs étudiés sont concernés, qu’il s’agisse de l’alimentaire (55,1%), de l’high-tech (55%), de l’habillement (54%) ou des cosmétiques (51,7%). Ainsi, les clients ne veulent plus faire l’effort de se déplacer s’ils ne sont pas sûrs de trouver le produit qu’ils convoitent ». Avant les clients étaient captifs, mais ce n’est plus le cas.
« Nous sommes dans le deuxième âge du client qui a lui-même intégré qu’il était digital et physique et qu’il n’y avait plus qu’un seul canal. Les commerçants et en particulier les grandes enseignes affiliées sont en phase de déni. Ce sont les indépendants qui s’en tirent le mieux. L’année 2019 est critique. Il faut désormais être excellent sur le Web pour être bon dans le physique ».
L’étude livre aussi un palmarès des enseignes préférées par secteur, notées sur l’ensemble des 10 attentes qu’elles soient transactionnelles ou relationnelles. Dans l’alimentaire : Biocoop arrive en tête (60%), suivi de Grand Frais (47%), Picard (43%), Leclerc drive (58%) et les Centres Leclerc (34%). Ce classement confirme que l’engagement des enseignes n’est plus une option. « Biocoop se place en tête avec des taux records et inégalés sur certaines attentes: 84% de ses clients lui reconnaissent des « valeurs », 75% admettent que l’enseigne « les respecte », et 64% qu’elle « les protège ». L’enseigne reste néanmoins derrière le marché municipal sur les critères « authenticité, responsabilité et services » et qui est globalement préféré sur l’ensemble des critères auprès des 50-64 ans.
Plus globalement, toutes les enseignes responsables et engagées gagnent la reconnaissance des Français. Biocoop sur le bio, Grand Frais sur le format « marché moderne et vrais commerçants », Picard le disrupteur de la première heure et Leclerc, historiquement défenseur du pouvoir d’achat des Français et pionnier dans un engagement responsable. Dans l’univers high-tech, c’est Amazon qui remporte la palme (53%), suivi par la Fnac (50%), Darty (39%), Cdiscount (38%) et Conforama (37%). Amazon se classe aussi en tête dans le secteur « plaisir cadeaux » (49%), devant la Fnac (44%), Cultura (39%), Leclerc (39%) et Cdiscount (36%). Dans les cosmétiques, le podium est occupé par Yves Rocher (49%), Sephora (42%), Nocibé (34%) et Marionnaud (33%). La première place dans le « bricolage-jardin » revient à Leroy Merlin (41%), devant Leclerc (33%), Brico Depôt (30%) et Castorama (30%) tandis qu’Ikea est premier dans le secteur « maison-décoration » avec 54%, devant Amazon (51%), Leroy Merlin (38%), Maisons du monde (35%) et But (30%). Enfin dans l’habillement Décathlon (44%) se place devant Kiabi (30%). Le danger dans cet univers viendra des places de marché « logisticiennes des marques » selon cette étude.
Ce palmarès confirme une nouvelle fois que digital et physique sont complémentaires et constituent une opportunité pour le commerce. Les secteurs qui ont été en premier touchés par le digital, comme celui de l’high-tech, parviennent ainsi à trouver un bon équilibre entre physique et digital : 38% des Français achètent en magasin quand 42% effectuent des achats en ligne dans ce secteur. Des acteurs comme Fnac (50%) ou Darty (39%) qui ont réagi suffisamment tôt sont restés dans la course et figurent toujours dans le top 5 des enseignes leaders de ce secteur.
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