Plusieurs représentants d’enseignes réunis lors d’une journée « Performance Retail » consacrée aux moyens de rendre son enseigne plus compétitive, ont rappelé les basiques du commerce sans toutefois renier les solutions digitales qui peuvent les aider à aller plus vite. Regards croisés.
La caisse, un point de friction ? Pas toujours. Chez Centrakor elle est, au contraire, considérée comme un espace pour personnaliser la relation client. Encore faut-il embarquer ses équipes de vente dans cette démarche. La chaine de 410 magasins spécialisés décoration à petits prix, a décidé de mettre l’humain au cœur de cette stratégie de relation client. « Une vraie force », comme le souligne Nathalie Grand-Clément, directrice de la communication. Avec l’aide de Nexenture, l’enseigne a lancé une application mobile baptisée « WeAreCentrakor » qui permet de mener des campagnes pour aider les collaborateurs à faire monter leurs compétences. Tous peuvent devenir des influenceurs et relayer des communications sur leurs propres réseaux sociaux, mais aussi participer aux recrutements de nouveaux collaborateurs et enfin être acteurs pour faire évoluer leur magasins en participant, par exemple, à des sondages sur de nouvelles PLV. L’appli mobile, disponible sur AppStore et Google Playstore, est utilisée par les 1 500 collaborateurs et adhérents de l’enseigne depuis leurs propres smartphones. Elle sert aussi à faire remonter des informations, sur les produits défectueux par exemple. Damien Defforey, le directeur général de C&A base également sa stratégie sur l’excellence opérationnelle en magasin et souhaite que ses 2 400 collaborateurs deviennent les acteurs de cette stratégie. « Sans nos équipes locales nous ne sommes rien ». Il faut selon le dirigeant redonner la main aux directeurs de magasin, en finir avec l’uniformisation. « Tout centraliser plutôt que donner des responsabilités locales aux directeurs de magasins était une erreur de management ». Les outils comme Yoobic ou Nexenture qu’il utilise ne sont là que pour compléter cette stratégie.
Surprendre plutôt que simplement satisfaire
Plutôt que solliciter des outils d’intelligence artificielle, l’enseigne Centrakor qui s’appuie sur un réseau mixte de magasins indépendants et de succursales mise, par ailleurs, sur ses clientes fidèles qui sont devenues ses ambassadrices. Elle a monté un programme avec l’organisation de soirées pour réunir une dizaine d’entre elles et recueillir leur impressions et leurs exigences. « Lors du dernier entretien, elles nous ont dit qu’elles se sentaient traquées sur Internet, qu’il fallait les laisser respirer. Nous avons donc fait la promesse de les surprendre ». Chez Ikks qui invite aussi ses meilleures clientes pour des diners ou en boutique pour présenter ses nouvelles collections, le constat est identique. « La clé n’est plus de satisfaire mais de surprendre avec des programmes de fidélité qui ne soient pas les mêmes pour tout le monde », raconte Vincent Brian, directeur général adjoint commerce chez Ikks. Un avis que partage aussi Damien Defforey : « Il faut aussi passer d’un lieu de vente à un lieu de vie. La grande différence que nous avons avec le online c’est justement le contact client »
La vision unifiée de stocks est une arme face aux pure-players
Le digital doit se mettre au service des magasins. « Les premiers irritants pour les clients ce sont ces informations sur les horaires des magasins que ne sont pas à jour sur Internet ou les articles qui ne sont pas disponibles », constate Jonathan Attali, directeur digital chez Etam.« Nous travaillons pour cela avec la société Partoo et c’est un vrai service qui nous amène aussi du trafic en point de vente». L’enseigne de lingerie traite aussi les données clients omnicanales. Elle a déployé une DMP (Data Management Platform), pour réconcilier les données online et offine (avec Ysance, ndlr), mis en place des incentives en magasin pour les commandes sur le digital et veut simplifier le « drive to store » en affichant les stocks de chaque magasin. Cette vision unifiée de stocks est une arme face aux pure-players. « Un magasin qui veut se battre contre ces acteurs doit pouvoir donner la possibilité à un client de venir chercher son article en une heure », estime Eric Leyval, responsable retail chez l’éditeur Comarch qui est en train de mettre en place une plateforme de commerce unifiée à La Halle. « Cette logique de stock unifiée redonne des moyens et du pouvoir aux magasins », ajoute Vincent Brian. « On estime perdre 8 à 15% de chiffre d’affaires à cause du manque de disponibilité des produits ». C’est aujourd’hui l’une des préoccupations phare de la marque de mode qui a commencé à tester les livraisons express dans ses magasins à Paris. La techno est prête. Encore faut-il régler les problèmes d’organisation et de commission entre affiliés et succursales. Chez Centrakor dont le réseau est très hétérogène en termes de formats de magasins, de systèmes de caisses (avec six systèmes différents) et de prix, on travaille aussi sur ce dossier même si l’offre doit continuer à être adaptée à chaque point de vente.
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