Face à la baisse de leur fréquentation, non compensée par la hausse du panier moyen, ni par la faible augmentation des ventes en ligne, les enseignes d’habillement sont à la peine et l’année 2024 commence sous de mauvais augures.
Sans surprise le marché de l’habillement a souffert en 2023. Il a perdu 3,5% de sa valeur par rapport à 2022 selon des chiffres que vient de publier l’Alliance du Commerce. L’organisation qui rassemble l’Union du grand commerce de centre-ville, la Fédération des enseignes de l’habillement et la Fédération des enseignes de la chaussure soit 27 000 magasins, s’est associée à Retail Int pour éditer un panel comparant les performances d’une année sur l’autre de 60 enseignes d’habillement (10 000 magasins). «La baisse des ventes en magasin et la stabilisation du e-commerce, désormais quasiment aligné avec la croissance des points de vente, témoignent de la tendance générale. Les clients cherchent, dans un contexte de dépenses toujours contraintes par l’inflation générale, à consommer moins mais aussi moins cher», souligne Emmanuel de Courcel, fondateur et CEO de Retail Int.
Cette perte en valeur s’explique notamment par la baisse de – 0,6% du chiffre d’affaires en magasin à périmètre constant. La fréquentation des points de vente elle-même chute de -2,8% entre 2022 et 2023 et elle n’est pas compensée par la hausse de +3% du panier moyen, d’autant que le taux de transformation régresse de -1%. A cela s’ajoute la faible augmentation des ventes en ligne (+2%) qui ne compense pas non plus cette baisse en magasin.
«Alors que les points de vente ont connu un premier semestre dynamique à +2,4% au cumul à fin juillet grâce aux périodes de soldes, le décrochage de la consommation à compter du mois d’août a fortement pénalisé la fin de l’année 2023». L’organisation pointe aussi les défaillances d’enseignes et les fermetures de points de vente. Au moins 4 000 emplois ont été supprimés en 2023.
Bonnes performances des outlets
Sur un marché atone, les centres commerciaux de centre-ville et de périphérie s’en sortent mieux au global, comparé à leur activité en 2019. Ils enregistrent les meilleures performances avec respectivement une hausse de +2% et de +1% de leur activité. À l’inverse, les commerces sur rue en centre-ville et ceux implantés en zone d’activité commerciale et retail parks connaissent une baisse de leur chiffre d’affaires de -1% et -2% en 2023.
Cependant comparé à 2019, les centres commerciaux de périphérie et les commerces en centre-ville accusent encore un retard important d’activité par rapport aux autres implantations (respectivement de -6% et de -5%). Seuls les outlets, proposant des collections passées à prix attractifs, bénéficient d’une tendance favorable avec une augmentation de 13% de leur activité depuis 2019.
«Au global, le marché ne retrouve pas son niveau d’avant la crise sanitaire et enregistre une perte de 9% depuis 2019. Cette baisse confirme la modification des comportements d’achats des Français sous l’effet de la crise sanitaire et de l’inflation. Depuis quatre ans, les magasins ont perdu 18,8% de leur fréquentation, soit la perte de près d’un client sur cinq.»
Peu de visibilité pour 2024
L’année 2024 s’annonce quant à elle incertaine pour les enseignes d’habillement. Les trois premières semaines de soldes – du mercredi 10 janvier au dimanche 28 janvier 2024 – ont d’ores et déjà enregistré une baisse d’activé de -6% par rapport à la période comparable en 2023. Les ventes en ligne suivent la même tendance que les magasins physiques.
Si les Jeux olympiques permettent d’espérer un élan d’activité pour le pays, avec des retombées économiques néanmoins incertaines pour les commerces de l’habillement, notamment dans les segments du luxe, l’année s’ouvre «avec les tensions en mer Rouge, de nouveaux mouvements sociaux et un pouvoir d’achat toujours restreint pour de nombreux Français. Dans ce contexte, les enseignes de mode risquent de continuer de souffrir d’une consommation en berne», note l’Alliance du Commerce qui rappelle que, avec 220 000 salariés, la mode reste le premier employeur du commerce de détail spécialisé, et qui attend des pouvoirs publics «des mesures fortes et concrètes pour soutenir les entreprises du commerce, notamment s’agissant de l’augmentation de leurs loyers et charges locatives». Yohann Petiot, directeur général de l’Alliance du Commerce demande aussi face à la forte montée en puissance des plateformes internationales, notamment chinoises «un renforcement de la lutte contre la concurrence déloyale de ces plateformes».
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