Les e-commerçants français ont perdu un peu de leur optimisme mais une majorité envisage une progression de leur rentabilité en 2024 par rapport à l’année dernière.
Selon l’enquête de la Fevad avec OpinionWay qui a interrogé en février dernier une centaine de dirigeants européens dans quatre pays (Allemagne, Belgique, Bulgarie et Italie) avec la complicité des associations professionnelles locales, la part des moins optimistes augmente de cinq points par rapport à l’an dernier (à 34%). Le camp des plus optimistes perd quant à lui six points et ne réunit plus que 33% des répondants. Les e-commerçants européens se montrent plus confiants : 42% se déclarent plus optimistes pour l’année 2024 que pour l’année 2023. «Cette année les résultats sont extrêmement divisés», nuance Marc Lolivier, délégué général de la Fevad qui a présenté cette étude à l’ouverture du rendez-vous professionnel One to One Retail E-Commerce de Monaco. «On retrouve une répartition pratiquement identique, en trois tiers, entre les plus et les moins optimistes et ceux qui n’ont pas changé». En France, la part de ceux qui se perçoivent sur un marché en baisse en 2024 atteint 40%, à comparer aux 28% qui le considèrent en croissance.
La seconde main comme première tendance citée en 2024
Parmi les principales tendances attendues pour 2024, le développement du marché de la seconde main arrive en tête (86%). «Aujourd’hui ce marché représente 11% des volumes. Un Français sur deux achète un produit de seconde main, et deux sur trois chez la Gen Z. Et surtout, on assiste à une augmentation importante de ces achats exclusifs dans le textile et le bricolage. Aujourd’hui 16% n’achètent que de la seconde main. C’est un secteur qui va continuer à se développer», estime Marc Lolivier.
Une large majorité des dirigeants interrogés (76%, en hausse de 16 points par rapport à 2023) s’attendent par ailleurs à la fermeture de sites cette année. «Cela concerne tout le commerce. Dans ce contexte, la troisième tendance attendue c’est un mouvement de concentration, de partenariats stratégiques». Vient ensuite la montée des sites étrangers (à 67%, en hausse de 23 points). «On pense bien sûr aux sites asiatiques». Les trois quarts des dirigeants de sites de e-commerces français sont inquiets de l’impact de l’inflation sur leur activité et craignent (à 84%), un report des consommateurs vers les sites et enseignes vendant des produits moins chers (hyper-discounts, déstockage, seconde main etc).
Marketing et publicité en tête des investissements
Malgré ces vents contraires, une majorité d’entreprises (53%) anticipent une augmentation de leurs performances financières (marge nette) en 2024 en France. C’est plus que les Européens (à 32%). «Cette recherche de la performance financière et de la rentabilité, est une priorité pour 2024 », analyse Marc Lolivier qui détaille ensuite les investissements prioritaires des e-commerçants. Parmi une dizaine de secteurs cités, le marketing et la publicité arrivent en tête (47% plus 12 points), suivis par l’informatique (IT, cyber sécurité) à 40% (en baisse de 11 points) et la RSE (à 33% en baisse de 19 points). La logistique se place en quatrième priorité (33%) suivi par l’international qui perd dix points à 29%, la monétisation d’audience de son site (retail média, marketplace), la relation client, les ressources humaines et l’innovation, qui oscillent entre 29% et 23%.
«Après une domination de l’informatique, le marketing et la publicité sont des priorités dans ce marché qui devient plus concurrentiel. Les coûts d’acquisition ont augmenté et devraient encore croitre avec les nouveaux dispositifs mis en place par Google très prochainement. Par ailleurs il faut relativiser le déclin de la RSE qui reste en troisième position. Chez nos amis européens on retrouve à peu près les mêmes priorités d’investissements avec toutefois la RSE qui arrive en 7ème position. L’innovation est plutôt en baisse. Les budgets innovation devraient être plus contenus, avec sans doute des approches plus hésitantes», commente Marc Lolivier. Dans le détail et sans surprise, ces innovations devraient porter prioritairement dans le domaine de l’IA générative qui arrive très largement en tête, devant le «Buy now pay later», puis le « live shopping » en troisième position, suivi par la réalité virtuelle, le commerce vocal, la blockchain. NFT et métavers occupent la toute fin du tableau.
L’IA d’abord pour améliorer le marketing et la relation client
En matière d’innovation, 71% des dirigeants déclarent avoir mis en place au moins une solution à base d’IA dans leur entreprise et les usages portent essentiellement sur le marketing (81%) et la relation client (74%). La sécurité et la fraude obtiennent 31% des citations, suivis par la logistique (18%), le paiement (14%). L’international qui n’apparait pas en tête du classement des investissements reste un sujet clé puisque 70% des commerçants anticipent une croissance de leur chiffre international sur les deux prochaines années. 65% des sites français y sont désormais présents et 27% le sont dans dix pays principalement en Europe. «Dans le top il y a toujours la Belgique, suivie par l’Espagne, l’Italie».
Globalement, les e-commerçants restent néanmoins préoccupés par l’inflation et ses effets sur le pouvoir d’achat (à 75%). Mais ils sont moins nombreux à vouloir augmenter les prix (67% moins 16 points), sont plus enclins à annuler et reporter certains investissements, à réduire leur offre et à mettre en concurrence leurs prestataires et leurs fournisseurs dans une stratégie de rationalisation et de recherche de compétitivité. Enfin l’enthousiasme des e-commerçants face aux Jeux olympiques reste modéré. Ils sont surtout inquiets à 54% quant à l’impact et les conséquences des JO sur leur activité.
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