Les consommateurs ressentent toujours une baisse de leur pouvoir d’achat et sont toujours à la recherche des prix bas. Ils restent fidèles aux points de vente physique, cherchent à éviter le gaspillage et à privilégier les biens d’occasion.
En août dernier, l’inflation est tombée à 1,9 % selon l’Insee, passant ainsi sous la barre des 2 % pour la première fois depuis trois ans. Cette décélération des prix redonnera-t-elle un peu de confiance aux consommateurs français ? Rien n’est mois sûr si l’on en croit les analyses de Claudine Brulé, directrice du Pôle Consumer à l’Institut CSA Research. «Il y a eu une petite augmentation des salaires mais qui ne concerne pas tout le monde et globalement il y a un sentiment de perte de pouvoir d’achat fort même si les indicateurs continuent à s’améliorer sur le terrain. C’est moins pire mais ce n’est pas mieux», estime la responsable qui vient de présenter les résultats de son Observatoire du Commerce en France mené en partenariat avec la Paris Retail Week dont la prochaine édition ouvre ses portes pour trois jours dès le 17 septembre prochain.
En préambule de sa présentation, Claudine Brulé a rappelé que cette étude menée auprès d’un millier de Français avait été réalisée comme chaque année en mai, c’est-à-dire avant les élections européennes et législatives et avant donc «la parenthèse enchantée des Jeux olympiques». Quatre thématiques ont été définies, du pouvoir d’achat sous contrainte à la souveraineté alimentaire en passant par la manière dont les Français s’adaptent. L’une portait également sur leur connaissance et leurs usages de l’intelligence artificielle.
Un sentiment de perte de pouvoir d’achat toujours présent
Premier constat : la situation économique et politique pèse lourdement sur le moral des Français. 85% d’entre eux ont une perception négative du climat actuel contre 88% en 2023. «Lorsque l’on commence à zoomer sur le pouvoir d’achat, les trois citations qui arrivent en tête à égalité sont la méfiance, l’agacement et la morosité», constate Claudine Brulé. Une large majorité (88%) ont toujours le sentiment de perdre du pouvoir d’achat, contre 92% en 2023. «La raison toujours la plus citée à 92% c’est l’inflation puis la stagnation des salaires. Les trois quarts des Français vivent avec un budget familial contraint. C’est un peu moins que l’année dernière mais 23% ont un budget très contraint et des difficultés pour finir le mois».
Parmi les différents postes de dépenses qui ont augmenté, l’énergie reste en tête, suivie par l’alimentation et les transports. Quelque 70% de Français constatent que les dépenses pour les achats plaisir ont augmenté, 63% pour les dépenses de textile et autant pour l’ameublement. «Plus de huit Français sur dix n’ont pas la possibilité d’investir. Un sur deux ne peut pas partir en vacances, sortir, se faire plaisir et même un tiers n’arrive pas à vivre décemment, à bien manger».
Éviter le gaspillage et privilégier l’occasion
Pour beaucoup, il a fallu s’adapter et prendre de nouvelles habitudes. Ils sont 44% (49% en 2023) à faire attention au gaspillage. «Optimiser, ne pas gaspiller est un levier sur lequel les Français peuvent agir. Cela devient récurent et structurel.» En deuxième position viennent les achats de biens d’occasions et de seconde main (33%). Les achats en direct aux producteurs locaux, les commerces de proximité sont aussi davantage privilégiés. «Vendre des produits d’occasion est aussi une source de revenus, un moyen d’économiser. C’est une tendance qui s’installe».
Soutenir les producteurs locaux
Après le prix pour les deux tiers des Français et la qualité des produits (45%), ils prennent en considération dans leurs décisions d’achat les promotions. Cette année l’origine et la provenance des produits est citée tandis que l’engagement écologique est loin derrière. «Du côté des attentes vis-à-vis des enseignes dans les prochaines semaines, on retrouve sans surprise le prix mais les Français sont également très sensibles au fait que les enseignes soutiennent les agriculteurs locaux, continuent à mettre en avant les produits de fabrication française, fassent vivre le tissu économique en créant et en maintenant des emplois». La souveraineté alimentaire demeure une préoccupation centrale pour 87% des Français, bien que légèrement en baisse par rapport à 89% en 2023. Plus de huit Français sur dix souhaitent limiter la dépendance aux sources d’approvisionnement extérieures, soulignant cette volonté collective de soutenir les producteurs locaux et de renforcer la sécurité alimentaire nationale.
Les promotions par email entrent dans les mœurs
L’information sur les prix et des offres promotionnelles passe toujours par les catalogues et les Français sont aussi beaucoup plus enclins à recevoir les catalogues digitaux et des promos par email. Ils sont ainsi 44% à consulter des emails pour des promotions, à comparer aux 3% en juin 2023. Sites web des enseignes, applications mobiles ou SMS arrivent après.
Malgré l’essor continu du e-commerce, 84% des Français continuent de préférer les achats en magasin physique, un chiffre stable par rapport à l’année dernière. Cette tendance s’explique par le besoin des consommateurs de toucher et d’essayer les produits avant de les acheter, un facteur déterminant pour 62% d’entre eux. De plus, la possibilité de repartir immédiatement avec ses achats (49%) et le sentiment de confiance qu’offrent les magasins physiques (47%) renforcent cette préférence. En parallèle, 36% des consommateurs choisissent le e-commerce principalement pour des raisons là encore de prix, montrant que le coût reste un facteur clé dans la décision d’achat, malgré une légère baisse de la pression sur les prix par rapport à 2023.
Les interactions humaines pour le service client restent privilégiées
Sur la thématique IA, l’Observatoire relève que 93% des Français en ont déjà entendu parler mais 71% ne l’utilisent pas. Parmi ceux qui le font, il s’agit davantage d’un usage personnel que professionnel et 18% d’entre eux l’ont déjà utilisé pour des recherches de produit. Parallèlement à l’IA, l’essor des outils digitaux se confirme : 21% des Français utilisent désormais l’essayage virtuel pour leurs achats vestimentaires, contre 17% en 2023, et 20% optent pour le drive pour récupérer leurs achats, un chiffre stable par rapport à l’année dernière.
Malgré ces avancées, 93% des Français préfèrent encore les interactions humaines dans le cadre du service client, illustrant une dualité entre innovation et tradition pour consulter et avoir des informations sur un produit ou sur une marque. Un service client opéré par un humain, disponible et à l’écoute, reste au cœur des attentes (74%) même si les moins de 35 ans sont au moins deux fois plus nombreux à accepter un service client géré à 100% par l’IA.
Cette thématique de l’IA sera décryptée par Havas Commerce lors de la session d‘ouverture de Paris Retail Week. L’institut présentera une étude sur la manière dont la technologie transforme cette fois le retail à l’échelle mondiale.
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