Les consommateurs ont attendu l’approche du Black Friday accompagné de ses promotions pour accélérer leurs dépenses.
Le commerce spécialisé n’a pas fait d’étincelles en novembre. Selon les dernières données de Procos, les évolutions du chiffre d’affaires des magasins des enseignes de son panel se terminent avec une légère hausse de + 1,1 % par rapport à novembre 2023. Cette évolution varie selon les secteurs. Si l’alimentaire spécialisé et la beauté-santé connaissent une bonne dynamique, respectivement à + 8 % et + 7,2 % pour les ventes en magasin, trois secteurs finissent le mois avec une légère hausse par rapport à novembre 2023 : le sport (+ 3,4 %), les cadeaux-culture-jouets (+ 2,4 %) et la restauration (+ 1,1 %, soit une hausse inférieure à l’inflation.)
L’habillement toujours à la traine
Plusieurs secteurs enregistrent par ailleurs une baisse des ventes en magasin sur le mois, notamment l’équipement de la maison pour lequel la tension sur les ventes se poursuit (- 2 %) et l’habillement à moins 0,9 %. Pour les enseignes, les ventes internet de novembre ont baissé par rapport à novembre 2023 (- 3,3 % sur l’ensemble du panel). Leur évolution est donc plus dégradée que celle des magasins (+ 1,1 %). Pour plusieurs secteurs, les baisses sont très marquées : moins 3 % pour l’habillement, moins 9 % pour l’équipement de la maison et la restauration et moins 5,1 % pour le commerce. Même constat pour l’Alliance du Commerce, l’organisme qui rassemble 150 enseignes d’équipement de la personne et 26 000 points de vente fait part d’un mois de novembre 2024 en berne pour les enseignes de l’habillement avec une baisse de chiffre d’affaires en magasin de 2,9% par rapport à l’année dernière.
L’attente encore plus forte du Black Friday
«Il semble que les consommateurs aient attendu l’approche du Black Friday accompagné de ses promotions pour accélérer leurs dépenses. Or, cette année l’événement qui prend une place croissante dans le calendrier commercial était le vendredi 29 novembre, soit en toute fin de mois, alors qu’il se tenait une semaine plus tôt en 2023. Par ailleurs, l’attachement extrêmement fort des consommateurs au facteur prix et aux inquiétudes sur le pouvoir d’achat ont donné encore plus d’importance aux promotions cette année ; le caractère tardif du Black Friday, raccourcissant la période d’achat d’avant Noël d’une semaine. Une situation qui a incité de nombreux acteurs à s’engager encore plus rapidement et plus fortement dans des propositions promotionnelles de manière à assurer la réalisation d’un chiffre d’affaires de fin d’année, souvent vital tant l’activité de décembre pèse lourd dans les modèles économiques», observe Procos.
Un climat incertain
Les derniers chiffres du «vendredi noir» confortent d’ailleurs l’analyse de Procos. Selon Christophe Noël, délégué général de la Fédération des acteurs de commerces dans les territoires (FACT), pas moins de 12 millions de Français ont visité les centres commerciaux samedi 30 novembre. «Cette année, le Black Friday a « vraiment » lancé la saison,» a insisté le délégué général. Pour l’Alliance du commerce, la semaine du Black Friday affiche une hausse de 9% par rapport à celle de 2023, sans compenser toutefois le démarrage difficile du mois de novembre.
«Alors que la dernière ligne droite de l’année a commencé et qu’il ne reste que trois semaines pour les achats de fin d’année, quelques secteurs sont particulièrement attentifs aux comportements des consommateurs à la suite de la démission du gouvernement et au climat d’incertitudes et d’inquiétudes que la situation génère. Souhaitons que les Français aient envie de se faire plaisir malgré un climat préoccupant. Pour certains secteurs, l’activité sur onze mois est en baisse par rapport à la même période en 2023 (équipement de la maison) ou légèrement positive (habillement, cadeaux/culture/jouets) et la restauration, l’enjeu est très fort. Pour le début d’année 2025, souhaitons que nos responsables politiques sachent très rapidement trouver la manière de travailler ensemble pour donner la visibilité indispensable aux citoyens comme aux entreprises et créer les conditions d’une construction partagée et raisonnable d’un futur qui permette l’investissement et la transformation des acteurs du commerce, tout en prenant en compte les grands enjeux sociétaux», espère Procos.
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