Selon une étude de Mood Media réalisée avant la rentrée, les consommateurs français semblent moins bouleversés par la crise sanitaire que d’autres dans le monde mais les dépenses et le temps passé en magasin restent restreints.
Les Français font partie des consommateurs dont certaines habitudes d’achat semblent moins bouleversées par la crise sanitaire. Même s’ils sont 39% à craindre encore d’attraper le virus en magasin, ils restent fidèles à leurs boutiques préférées et sont particulièrement attachés au commerce de proximité. Ces constats sont issus d’une enquête menée par Mood Media mi-août dernier avec l’institut Censuswide et intitulée « L’état d’esprit des shoppers, étude Mood Global septembre 2020″. Le spécialiste de l’expérience client en point de vente a recueilli les réponses de 8120 habitants des États-Unis, du Royaume-Uni, de la Chine et de la France avec 2000 répondants pour chacun d’entre eux.
Moins de dépenses et moins de temps passé en magasin
Globalement, les personnes interrogées sont rassurées par les mesures mises en place dans les points de vente mais beaucoup déclarent dépenser moins d’argent et passer moins de temps à faire leurs achats en magasin qu’avant l’épidémie. « Les consommateurs américains sont les plus préoccupés parmi les pays interrogés pour attraper la COVID-19 en magasin tandis que les acheteurs britanniques sont les plus prudents parmi les marchés interrogés, avec près de 40% qui n’ont pas assez confiance pour retourner dans les magasins. Les acheteurs français (69%) sont les plus confiants, avec les Chinois, sur l’ensemble des marchés interrogés, pour retourner dans les magasins. Les Français sont globalement ceux dont les comportements sont les moins impactés même si les habitudes d’achat ont considérablement changé », notent les auteurs de l’étude. Celle-ci révèle ainsi que la majorité des répondants (31%) dépense moins d’argent et moins de temps à faire du shopping en magasin qu’avant l’épidémie, 21% déclarent dépenser le même budget mais passer moins de temps qu’auparavant et enfin seulement 3% dépensent plus d’argent et plus de temps qu’avant la pandémie. « Ce qui signifie qu’ils ne sont plus des consommateurs qui se détendent en faisant du shopping mais, comme s’ils avaient une mission, ils s’efforcent d’entrer et de sortir le plus rapidement possible » commente Scott Moore, directeur marketing mondial (CMO) chez Mood Media.
Le retour à la normale n’est pas pour tout de suite
Si les Français sont majoritairement confiants (à 77%) dans les mesures sanitaires mises en place, voire même très confiants pour certains (à 35% contre 30% pour la moyenne des pays interrogés) considérant le port de masques pour les clients comme pour le personnel comme la mesure la plus importante pour assurer leur sécurité, ils sont aussi 77% à fréquenter à nouveau les commerces « non essentiels ». Ce pourcentage les classe directement derrière les Chinois (81%) et loin devant les consommateurs américains (60%) ou anglais (50%). Ils se sont par ailleurs moins reportés sur le commerce en ligne que les Anglo-saxons avec seulement un tiers des répondants qui s’est tourné vers le e-commerce. Il n’empêche, leurs habitudes d’achat, comme de nombreux autres études l’ont déjà montré, ont également évolué. Et le retour à la normale n’est pas pour tout de suite. Seuls 21% des acheteurs français s’attendent à ce que leurs habitudes d’achat « reviennent à la normale » d’ici la fin de l’année 2020 tandis que 23% ne s’attendent pas à ce que leurs habitudes d’achat reprennent pleinement avant l’été 2021. De plus, 15% prévoient qu’il faudra attendre la fin de 2021 avant que les normes d’achat puissent reprendre.
« Les motifs de retour dans les commerces non essentiels varient selon les données démographiques », constatent les auteurs de l‘étude. « Il ressort clairement des données de recherche que les pays dans lesquels le déconfinement a été assoupli plus tôt, comme la Chine et la France, enregistrent des taux de retour dans les commerces dits non essentiels plus élevés (81% et 77% respectivement). Là où le confinement est encore en place, les consommateurs sont plus méfiants, la moitié seulement des Britanniques (50%) et 60% des consommateurs américains étant retournés dans des magasins non essentiels. Parmi les consommateurs mondiaux qui ne sont pas revenus, ce sont les femmes qui expriment plus d’appréhension que les hommes (41% contre 34% respectivement)». Le niveau de confiance dans le fait de retourner en magasin diminue légèrement mais régulièrement selon les tranches d’âge, les plus jeunes interrogés étant les plus à l’aise (77% des 16-24 ans) et les plus âgés étant les moins à l’aise (64% des 55 ans et plus).
L’expérience sensorielle en magasin reste cruciale
Malgré tout, le désir de faire du shopping en magasin reste fort. « Depuis que le déconfinement est mis en place, l’expérience sensorielle en magasin joue un rôle toujours aussi crucial, la capacité de toucher, de sentir et d’essayer le produit est citée comme étant toujours la principale raison pour laquelle les consommateurs du monde entier choisissent d’acheter dans des magasins physiques plutôt qu’en ligne (47%), suivi de la facilité de rapporter instantanément l’achat à la maison (46%) et de la possibilité de découvrir de nouveaux produits (36%). Seuls 8% des consommateurs dans le monde ont déclaré que les mesures sanitaires mises en place dans les magasins nuisaient à leur expérience d’achat ». Et même si 60% des consommateurs considèrent qu’ils sont à l’aise dans tous les types de magasins, certains inspirent plus confiance : 45% font davantage confiance aux supermarchés et aux épiceries (une tendance commune à tous les consommateurs, hommes ou femmes, dans chaque pays étudié), viennent ensuite les magasins de proximité et les grands magasins (tous deux à 29%) suivi des commerces consacrés à la technologie et à l’électronique (27% des répondants mondiaux). « Ce sont les consommateurs français et chinois, qui plébiscitent le plus les magasins de proximité (respectivement à 31% et 33%) derrière les supermarchés comme type de magasin leur inspirant le plus confiance », observent les auteurs de l’étude.
« Reconnaître et répondre aux besoins uniques de l’expérience client aujourd’hui doit être une opportunité. Ceux d’entre nous qui travaillent dans le retail et la distribution doivent continuer à réfléchir à chaque aspect et chaque étape du parcours de l’expérience client, en trouvant des moyens d’atténuer la peur et d’assurer la sécurité en cours de route. Les entreprises qui se mobilisent pour rehausser l’expérience client et aider leurs clients à rationaliser leur parcours d’achat du début à la fin, ont la possibilité de fidéliser leurs clients à vie, bien au-delà de la portée de la pandémie. Pour toutes les parties impliquées, il est important que nous soyons tous à la hauteur », estime Scott Moore.
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