Plusieurs organisations professionnelles, représentant les commerçants et les e-commerçants, appellent le gouvernement à agir face à la concurrence des plateformes situées en dehors de l’Union européenne. Elles lui réclament de faire respecter la règlementation pour assurer un retour à une concurrence loyale et équitable entre les acteurs.
Il y aura encore des commerces en France l’année prochaine. Mais c’est moins sûr pour les années suivantes, tellement le dumping des plateformes chinoises est fort. C’est la conclusion qu’on tirera d’une démarche commune du Conseil du commerce de France, de l’Alliance du commerce, de la Fédération de l’équipement du foyer et de la Fédération e-commerce et vente à distance. Une fois n’est pas coutume, les représentants des commerçants tous circuits confondus, réseaux physiques et e-commerce, ont uni leurs forces pour interpeller les pouvoirs publics : une catastrophe se profile. Dernière victime en date : C&A. L’enseigne de vêtements à petit prix, implantée en France depuis une cinquantaine d’années, vient d’annoncer un nouveau plan de réduction des effectifs, qui porte sur un peu plus de 300 salariés et qui devrait conduira à la fermeture de 24 magasins et de la cinquantaine de corners d’ici le début de l’année 2026 un peu partout en France.
Certes aujourd’hui c’est seulement une partie du commerce non-alimentaire qui souffre. Et surtout sur des articles d’une valeur inférieure à 150 euros, et en particulier sur des articles à petits prix. Ce qui réduit le champ du séisme aux articles d’habillement, des chaussures, des accessoires et quelques autres. Cela fait déjà beaucoup.
Vacance commerciale en hausse
Et la situation semble empirer d’après les observations des professionnels qui scrutent la vacance commerciale. Celle-ci a augmenté de 1,8 point dans les centres-villes pour atteindre 10,85%. «La France a perdu 1663 magasins d’habillement et de chaussures en 2024», constatent-ils. Les deux tiers de ces pertes étaient situées dans les centres-villes. Un mal qui frappe surtout des villes petites et moyennes.
Les coupables s’appellent Shein et Temu, rejoints parfois par Amazon dans les statistiques. Ces plateformes mènent aujourd’hui une offensive commerciale contre la France et contre l’Europe, selon les associations professionnelles. Une offensive plutôt réussie puisque les trois ensemble totalisent 25% des ventes d’habillement en ligne selon l’Observatoire de l’IFM. Leur chiffre d’affaires cumulé a progressé de 18% en 2024 pour atteindre 2,2 milliards d’euros. Soit proche du chiffre d’affaires de Kiabi, 2,3 milliards d’euros en 2024 mais tous circuits confondus. Impressionnant. Et un Français sur trois aurait déjà acheté des articles de mode sur Shein.
Les droits de douane en question
Cette performance ne mérite pourtant pas de félicitations puisqu’elle a été atteinte en profitant des largesses ou des failles dans la législation européenne. En premier, une facilité sur les droits de douane : leurs colis d’une valeur inférieure à 150 euros sont exemptés de taxation. Sur les 4,5 milliards de colis reçus dans l’UE, 91% sont en provenance de Chine. En France parmi les colis livrés par la Poste, un colis sur quatre vient de chez Shein, Temu ou Aliexpress. Leur valeur moyenne est proche de 22 euros. Soit l’équivalent de trois t-shirts à 7 euros chez Shein. Le nombre de colis arrivant depuis la Chine dans l’UE a doublé depuis 2023. Il a quadruplé depuis 2022. Et en 2025 ?
L’absence de droits de douane sur ce flux provoque la colère d’Yves Audo, président du CDCF : «C’est de la distorsion de la concurrence ! Quand un commerçant français importe ces marchandises depuis la Chine, il doit payer des droits de douane de 12% en moyenne. De plus, ces envois bénéficient des tarifs postaux préférentiels… attribués à la Chine en 1969 en tant que pays en voie de développement ! ». Des avantages postaux qui seraient difficilement justifiables aujourd’hui.
Derrière la croissance exponentielle, une stratégie commerciale agressive se profile. «Temu vend en France depuis 2023 seulement. Shein était déjà présent, mais son développement fort date réellement de 2021. Cette offensive est très récente ! et ils ont déjà pris des parts du marché, avec 4 millions de Français par jour qui visitent leurs sites », constate Marc Lolivier. Yohann Petiot, DG de l’Alliance du Commerce partage le constat : «Shein atteint 3% des parts du marché pour l’habillement et les chaussures, tous circuits confondus. Et les trois acteurs ensemble sont responsables d’un quart des ventes d’habillement en ligne en France ! »
La poursuite du développement de Shein, Temu et AliExpress d’Alibaba dans les conditions actuelles pourraient aboutir sur la destruction de plus de 20 000 emplois dans le commerce. Surtout dans les petites villes qui souffrent déjà de la désertion des commerces du centre-ville. Celles-ci verraient leurs anciennes rues marchandes se transformer en un alignement des «lockers», ces boites automatiques qui permettent de retirer son colis à n’importe quelle heure de jour ou de nuit.
Les craintes de commerçants face à l’arrivée de TikTok Shop
Un nouvel acteur, TikTok Shop, spécialiste du social commerce devrait débarquer dans quelques jours sur les marchés européens. Il donne déjà des sueurs froides aux représentants des commerçants : le réseau TikTok compte 22,7 millions d’utilisateurs en France, surtout populaire auprès de la GenZ. La situation géopolitique mondiale rajoute aussi son lot de craintes. «Et si demain Trump interdisait le marché US aux plateformes chinoises ? Elles redoubleraient d’efforts pour compenser avec les ventes sur le marché européen, elles nous étrangleraient !», s’inquiètent les professionnels.
Les pouvoirs publics vont-ils prendre la mesure du danger ? Les représentants des commerçants ne manquent pas de suggestions pour eux. En premier lieu, l’application de la future réforme douanière dans l’UE. Celle-ci devrait supprimer l’exonération des droits sur les colis de moins de 150 euros… après 2028. Combien de commerces mourront d’ici là ? Les commerçants demandent au gouvernement une application anticipée de cette mesure.
La qualité notoirement faible des produits vendus sur les plateformes chinoises constitue un autre angle d’attaque. Ainsi que le non-respect des règles de conformité sanitaire et sécuritaire. Personne n’a oublié le scandale avec les jouets vendus par Temu en France et dont 95% ne passaient pas le contrôle de conformité. Laisser ces produits arriver librement chez les consommateurs français est un autre facteur qui avantage une concurrence déloyale. La Direction de la répression des fraudes (DGCCRF) trouvera-t-elle des réponses à la hauteur des enjeux ? Jusque là ses agents s’occupent plutôt de contrôler les commerces physiques, plus proches et plus faciles à visiter. Plutôt que s’intéresser à ceux qui vendent en ligne depuis la Chine. Quant au rapport sur le sujet commandé par le gouvernement à la DGCCRF en 2022, il est encore «en cours de réalisation». Ils auraient du le commander sur AliExpress, ils l’auraient déjà reçu. Des lenteurs qui ne contribuent pas à rééquilibrer la concurrence.
Le RGPD est un autre angle mort des plateformes chinoises, avec le non-respect chronique de la protection des données des consommateurs. Le Digital Services Act (DSA) pourrait offrir quelques pistes pour améliorer le contrôle des vendeurs, selon Marc Olivier. Pour lui, « Le e-commerce est un marché ouvert mais tout le monde doit respecter les mêmes règles ! »
Peu de temps après cette rencontre entre les fédérations professionnelles, la commission sénatoriale en charge du dossier de la loi « anti fast-fashion » a bouclé son travail sur le texte déjà voté par les députés. Le texte a été adopté en commission le mercredi 19 mars et la proposition de loi a été amendée. Elle établit une définition de la fast-fashion, reposant sur la largeur de gamme, avec des seuils concernant le nombre de nouveaux modèles mis en vente par une enseigne sur une période déterminée qui seront définis par décret. Elle conserve le principe du malus qui pourra représenter jusqu’à 50 % du prix du produit, avec un plafond qui augmentera progressivement pour atteindre 5 euros en 2025 et 10 euros en 2030.
L’interdiction totale de la publicité pour les produits de la fast-fashion est par ailleurs supprimée. Elle ne concernera plus que la promotion réalisée par les influenceurs sur internet. Le texte pourrait être examiné dans la semaine du 19 mai par le Sénat.
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