Le marketing produit par l’IA générative envahit les réseaux sociaux qui sont devenus un canal de vente à part entière pour les marques.
Les marketeurs français ont complètement intégré l’IA générative dans leurs process. Près de 84% des marques françaises utilisent déjà l’IA pour produire du contenu marketing destiné à des réseaux sociaux. C’est sensiblement plus que la moyenne mondiale qui est à 73% selon l’étude «Tendances des réseaux sociaux 2024» réalisée par le cabinet Hubspot, éditeur de logiciels de marketing, avec Meltwater, un éditeur de solutions de veille et d’intelligence médiatique. Plus de 2000 marketeurs dans une douzaine de pays ont été interrogés dans le cadre de cette étude.
Les Français font partie des pionniers de l’utilisation de l’IA générative dans le marketing. Pour autant ils n’en sont pas entièrement convaincus : seuls deux tiers (69%) pensent que les contenus générés par l’IA sont plus performants que ceux produits sans l’IA.
En face, les sceptiques s’interrogent sur la capacité de l’intelligence artificielle à produire du contenu suffisamment différencié pour que leur entreprise se démarque de ses concurrents. Ils avancent, non sans raison, que les contenus générés par l’IA peuvent apparaitre uniformes. Ils s’inquiètent quant à un éventuel impact de ces contenus sur l’image de la marque. Le débat n’est donc pas encore clos.
Parmi les opérations déjà confiées à l’IA ou qui le seront à court terme, la génération et l’édition d’images pour les réseaux sociaux, la rédaction de légendes qui les accompagnent et l’utilisation de chatbots pour gérer les interactions et les réponses aux messages des internautes.
L’étude souligne l’importance donnée aux réseaux sociaux dans le contexte où les jeunes générations de consommateurs les privilégient pour la recherche des produits et des services, à la place des moteurs de recherche classiques. 86% des professionnels du marketing pensent qu’il est «important» voire «très important» de prendre en compte le «social searching» dans la stratégie marketing. Les moteurs de recherche ne sont pas morts pour autant, et Google reste en tête des requêtes. Mais les jeunes se tournent vers les réseaux sociaux porteurs des formats qui leur sont proches. Ils préfèrent de loin des vidéos courtes aux pages informatives mais austères de réponses des moteurs de recherche. Près de deux tiers de la Génération Z avaient déjà utilisé TikTok comme moteur de recherche, selon une étude d’Adobe.
Pour investir les réseaux sociaux, l’appel aux préconisations des influenceurs est aussi un vecteur important bien intégré par les marketeurs français : les trois quarts (77%) travaillent déjà avec des créateurs de contenu notamment sur Youtube ou Instagram. Ils sont aussi nombreux à vouloir augmenter leurs investissements dans le marketing d’influence cette année, à 74% contre 55 % à l’échelle mondiale, toujours en avance. Et 39 % travaillent avec des petits influenceurs, dits «nano-influenceurs», contre 24 % la moyenne mondiale. Ceux-là coûtent moins cher que les influenceurs à grande audience, et ils permettent d’adresser des communautés restreintes souvent plus engagées. Et on n’a pas encore trouvé comment remplacer ces nano-influenceurs par l’IA.
Instagram, Youtube et Facebook privilégiés pour le « social selling »
Le « social searching » est logiquement suivi du « social selling », la vente sur les réseaux sociaux. Huit marketeurs sur dix estiment que les marques doivent proposer leurs produits en vente directement sur les réseaux sociaux pour répondre à la demande des consommateurs touchés par ce canal. Ils sont quand même 65% à utiliser les réseaux pour diriger le trafic vers le site web de la marque, et 57% à ouvrir des boutiques sur les réseaux sociaux, les deux approches sont manifestement complémentaires. Les réseaux Instagram, Youtube et Facebook sont considérés comme les plus performants en termes de ROI de « social selling », respectivement par 35%, 25% et 21% des marketeurs interrogés.
Faire appel aux influenceurs comme évoqué plus haut, c’est aussi courir le risque des accusations concernant l’authenticité de leurs témoignages. D’ailleurs les marketeurs préconisent, en cas de doute sur l’authenticité, de privilégier le contenu généré par les utilisateurs (UGC). Une approche qui nécessite le développement du « social listening », l’écoute exercée par la marque sur les réseaux sociaux. Une démarche qui n’est pas encore massivement répandue puisque seules 43 % des marques avaient déjà intégré le « social listening » à leur stratégie marketing, avec pour objectif de mieux gérer la réputation et aussi de mieux comprendre leur audience. En revanche elles ont intégré le besoin d’interaction, pour 78 % des marketeurs français les réseaux sociaux deviennent des canaux de contact privilégiés pour le service client.
Parmi les défis des marketeurs pour 2024, l’étude pointe la disponibilité des équipes, l’adaptation aux évolutions des algorithmes des réseaux sociaux, et le manque d’engagement des salariés en interne. La plupart des entreprises interrogées (81%) allouent des effectifs ne dépassant pas cinq salariés à la stratégie marketing sur les réseaux sociaux. La moitié des marketeurs (57%) estiment indispensable d’augmenter ces effectifs cette année pour maximiser l’impact de leur stratégie marketing.
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