Nouvel acte dans le combat de la Commission européenne contre les dérives des géants du numérique : le Digital Markets Act vient d’entrer en vigueur. Par ce document la Commission entend lutter contre les pratiques anticoncurrentielles des plateformes, depuis longtemps identifiées et décriées.
Le nouveau règlement européen entré en vigueur début mars, vise à interdire certaines pratiques anticoncurrentielles des grandes plateformes. En notamment celle des opérateurs des outils de recherche qui consiste à offrir une grande visibilité à ses propres services au détriment des services concurrents. On devine bien qui est la première cible de cette mesure. L’interdiction de l’utilisation des données personnelles sans consentement des usagers fait aussi partie du nouveau texte, la Commission en a déjà fait un de ses chevaux de bataille. Enfin les prix et tarifs préférentiels visant à attirer les consommateurs, devront aussi être revus voire supprimés.
L’application concrète de ces mesures d’ordre général, dépendra de la plateforme et du service visés. La Commission a identifié vingt-deux «services de plateforme essentiels» appartenant à l’un des six géants du numérique. Alphabet est en tête de la liste avec huit services : Android, Google, Google Chrome, Google Maps, Google Play, Google Search, Google Shopping et YouTube. Il est suivi par Meta avec Facebook, Instagram, Messenger, Meta, Meta Marketplace et WhatsApp. Apple est le suivant avec App Store, iOS, Safari. Ensuite Amazon avec le service Amazon mais aussi Amazon Marketplace. Microsoft est pointé de doigt pour son OS Windows et aussi pour Linkedin. ByteDance avec son service TikTok ferme la liste.
Les critères mis en œuvre pour constituer cette liste s’appuient sur les faits d’offrir au moins un «service de plateforme essentiel» dans trois pays européens, de constater une fréquentation de 45 millions d’utilisateurs européens par mois ou davantage, et d’afficher une valorisation boursière de 75 milliards d’euros ou bien un chiffre d’affaires de 7,5 milliards d’euros réalisé en Europe. Sans surprise, certaines plateformes notamment TikTok contestent leur inscription sur la liste. La bataille juridique promet d’être longue avant l’application complète.
La liste des services concernés laisse deviner que la plupart des mesures envisagées visent les produits et services grand public. Ainsi Google mais aussi Meta vont devoir dissocier les services. Ils ont entamé le changement, par exemple certains indications basées sur Google Maps quittent leur place privilégiée dans les résultats de recherche Google Search. Meta demande aux utilisateurs s’ils souhaitent garder le même compte sur Facebook et Messenger ou bien les dissocier. Microsoft modifie l’interface de recherche de Windows et sollicite l’accord des utilisateurs pour la synchronisation des données entre leur compte Microsoft et leur OS Windows etc. Des modifications bénignes au départ, tant elles n’affectent pas les habitudes de consommation dans l’immédiat.
Impact sur le business
D’autres changements pourraient impacter le business ou bien ouvrir des opportunités nouvelles. Par exemple, l’obligation faite à Apple de permettre le téléchargement dans des magasins d’applications alternatifs et sans passer par App Store. La firme à la pomme avait la fâcheuse habitude de facturer cher ses services tout en les rendant obligatoires pour les professionnels qui développent des applications pour les marques, dans la fashion et ailleurs.
Google voit certains de ses services aux professionnels questionnés, surtout dans le domaine de référencement. Notamment Google My Business qui permet aux entreprises de s’offrir de la visibilité en local avec ce service gratuit de référencement auprès du moteur de recherche, et qui crée aussi un système de notations attaché. Il sera probablement difficile d’afficher les résultats ainsi référencés au dessus des autres.
Une nouveauté de taille concerne le domaine des messageries : elles devraient à terme devenir interopérables. Les exemples déjà mentionnés dans différentes analyses et dans la presse concernent Whatapp et Messenger, dont les utilisateurs devraient pouvoir communiquer librement d’une plateforme à l’autre. A l’avenir, la messagerie Signal pourrait les rejoindre. Ce changement promet des opportunités nouvelles dans la conception des campagnes de communication sur le canal mobile pour les marques.
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