Apprécié par les GenZ, le commerce social est un canal de vente en plein essor mais doit encore s’améliorer pour les satisfaire.
Il est né au croisement des deux tendances, celle de l’essor du e-commerce depuis la pandémie et celle de l’engouement des consommateurs pour les réseaux sociaux sur le smartphone : le commerce social. Ici les marques exploitent la puissance des réseaux sociaux et des influenceurs pour pousser leurs produits. Et cette approche est particulièrement appréciée par les GenZ, grands consommateurs des réseaux sociaux. Près de deux tiers (62%) des représentants de cette génération estiment que «l’achat d’articles mis en avant sur les réseaux sociaux est un excellent moyen de suivre les dernières tendances». Un chiffre issu du rapport SOTI 2025. Son auteur, éditeur de solutions de mobilité pour les entreprises, a interrogé 12 000 consommateurs dans une dizaine de pays à travers le monde. Notamment dans cinq pays européens dont la France, et aussi les États-Unis, le Canada, le Mexique, l’Australie, le Japon.
L’intérêt des recommandations par l’IA
Le rapport fait ressortir un taux d’adoption marqué, de 26% parmi les GenZ qui l’utilisent déjà – contre seulement 6% chez les baby-boomers, le clivage générationnel ne surprend personne. Ces jeunes qui ont l’habitude d’acheter sur Instagram et sur TikTok, qui achètent surtout sur smartphone et maitrisent des solutions de paiement mobile d’Apple, de Google, de Samsung, forment une cible en croissance, avec des exigences particulières. Ils ont notamment une appétence pour des galeries d’images et des vidéos courtes. Ils apprécient des recommandations personnalisées basées sur leurs préférences personnelles, en fonction de l’historique des achats passés. C’est un terrain propice pour la mise en place des recommandations par l’IA.
Une communication post-achat imparfaite
Les utilisateurs actifs du commerce social pointent aussi plusieurs faiblesses de ce canal qui détériorent leur expérience client. Ils sont 73% à avoir rencontré au moins un problème lors de l‘achat, comme des délais de livraison longs ou encore une mauvaise communication etc. Le retard de livraison à lui seul a été mentionné par près de 35% des répondants, une moyenne plutôt élevée. Un quart des consommateurs se plaignent d’avoir reçu un article «très différent de celui que j’ai commandé». La faute à l’affichage de l’article dans la fenêtre de l’appli du réseau social sur le smartphone ou bien une négligence du détaillant ? L’étude n’apporte pas de réponse. Ils sont aussi 25% à déclarer avoir «reçu peu ou pas de communication sur l’endroit où était mon article», et 21% qui disent «j’ai demandé à être informé lorsque l’article serait disponible, mais je n’ai plus jamais eu de nouvelles du détaillant». La communication imparfaite voire inexistante pénalise l’expérience client. Des problèmes techniques comme «plantage» de l’application mais aussi l’absence d’aide de la part du détaillant pour le consommateur faisant face à ces problèmes techniques, sont cités par 17% des interrogés.
Des inquiétudes liées à la sécurité
De manière générale, deux tiers (67%) des consommateurs s’inquiètent de la sécurité de leurs données dans le commerce social. Ils ne retrouvent pas toutes les routines du commerce en ligne dans ce nouveau canal et cela génère des craintes. Le défi de la sécurité, ou plutôt de l’insécurité au moment de l’achat dans le commerce social, est ressenti par 25% des consommateurs en moyenne de l’étude. Ce sentiment d’insécurité est même un peu supérieur chez les utilisateurs les plus actifs, à 28% chez les GenZ et à 26% chez les Millenials. Le paiement sur les plateformes sociales est aussi identifié comme une source d’inquiétude. Autant de pistes d’amélioration pour les détaillants qui investissent ce canal.
Parmi les avantages à exploiter dans le commerce social, les perspectives de personnalisation des offres sont favorablement accueillies par la moitié des interrogés. Notamment 49 % des consommateurs souhaiteraient que les détaillants utilisent l’IA pour leur permettre de rechercher des articles à l’aide d’images. Ils sont aussi 47% à souhaiter que les détaillants utilisent l’IA pour améliorer les recommandations et proposer des offres sur mesure. «En répondant aux préoccupations liées au commerce social et en continuant d’innover avec des technologies immersives, telles que les essayages virtuels, les détaillants peuvent exploiter efficacement ce canal de vente en plein essor et satisfaire les attentes évolutives des consommateurs», conclut l’étude.
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