Le commerce est toujours secoué par le numérique. La concurrence mondiale et la pression d’Amazon ou d’Alibaba, les changements de comportements des consommateurs et le développement de sociétés numériques comme Uber qui modifient les modèles économiques, les obligent à faire face à de nouveaux défis. Et il faut aller vite. En 2027, l’e-commerce pourrait représenter 40% des ventes mondiales des principales catégories de consommation. « Les technologies évoluent très vite. De plus en plus, on commence à parler des entrepôts qui deviennent les boutiques de demain. Au Royaume-Uni, Amazon veut racheter une partie des magasins de la chaîne de bricolage Homebase pour assurer sa logistique du dernier kilomètre », observe Robin Bevan, directeur général de Javelin Group (Accenture). « Mais si le modèle d’affaires est défié, le commerce de détail peut encore gagner. Regardons, par exemple, le succès de Domino’s Pizza. Celui-ci montre à quel point les modèles agiles peuvent encore prospérer », ajoute le consultant qui s’exprimait sur les stratégies « phygitales » des entreprises de la distribution et des centres commerciaux lors d’une journée organisée par le Cncc.
Autre exemple cité par Robin Bevan est celui de la marque de mode Next. Créée en Angleterre en 1864, elle réalise aujourd’hui près de la moitié de son chiffre d’affaires en ligne :
« Les magasins resteront au cœur de l’activité mais le magasin de demain sera complètement différent »,
Robin Bevan met en exergue des initiatives comme celle d’Amazon qui a conçu le magasin 4 Star dans lequel la sélection des produits « reflète directement les profils des clients selon ce qu’ils achètent et ce qu’ils aiment ». Cette nouvelle tentative montre encore une fois que le magasin est loin d’être mort grâce notamment à de nouveaux facilitateurs numériques.
La nouvelle vague de changement vient selon le consultant du « digital à l’intérieur », c’est-à-dire d’un leadership engagé, de l’utilisation de la data avec de « l’analytics partout », de la libération des ressources humaines pour rechercher l’innovation car « rien ne peut réussir sans engagement du personnel », et des investissements dans une technologie flexible, agile et à plusieurs vitesses.
« La pression sur l’innovation est forte et la barre est placée très haut par les entreprises du numérique ».
En 2017, Amazon aura ainsi dépensé 23 milliards de dollars en recherche et développement, soit environ 13% de son chiffre d’affaires, et 40% de plus qu’en 2016.
« Toutes les innovations ne sont pas des succès mais il faut stimuler, éduquer le consommateur, personnaliser les offres et surtout se servir de l’analytique qui est devenu accessible et n’est plus réservé aux seuls data scientists. Il s’agit de mettre la puissance des données à la portée de tous pour passer d’une analyse descriptive à une analyse prédictive puis prescriptive ».
Donner le pouvoir au consommateur, innover avec les technologies perturbatrices, adopter les nouveaux modèles d’affaires sont les trois attributs du succès.
Le consultant dresse aussi le panorama des technologies de rupture de demain comme la robotique et les drones, la blockchain, l’intelligence artificielle, les objets connectés, la réalité virtuelle ou encore les véhicules autonomes. La start-up Wheelys qui a créé à Shanghai, Wheelys 247, un magasin connecté sans employé ouvert 24h/24 et 7 jours/7 proposant quelques dizaines de références de produits alimentaires et des plats préparés, accessible via une application qui débloque la porte d’entrée et intègre un système de paiement, est un exemple de « technologie perturbatrice ».
« L’importance c’est la convergence des technologies en l’occurrence l’IoT et des appareils connectés, l’intelligence artificielle et la traçabilité numérique ».
Autre exemple, celui du tout premier magasin en réalité virtuelle compatible avec le Cardboard et les casques VR, ouvert en Australie par Ebay et Myer.
« Il faut aussi adapter de nouveaux modèles d’affaires pour être pertinents : vente au détail par abonnement, commerce collaboratif, sur-mesure à la demande… Les marques qui réussiront seront celles qui s’intégreront dans la vie des consommateurs comme le font déjà Netflix ou Google. Ce sont ces marques numériques qui établissent aujourd’hui les points de référence ».
Afin d’être adoré, il faut« créer des expériences, faire vivre l’ authenticité, engager les écosystèmes, livrer le connectivité c’est dire donner accès à l’information et enfin, engager les individus », énonce le consultant qui rappelle qu’il faut aussi prendre garde à ne pas être intrusif.
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