Expérience client, maîtrise des données, coûts des « deepfakes », éclatement de la bulle de la blockchain, le cabinet Forrester livre ses prédictions pour 2020.
En 2020, les dirigeants devront montrer leur capacité d’adaptation. Ils devront être capables de comprendre et d’anticiper la dynamique du marché et d’exploiter rapidement les opportunités, grandes et petites. Tels sont les premiers conseils du cabinet Forrester dans son rapport Prédictions 2020. Le cabinet cite différents facteurs tels que l’activisme accru des consommateurs basé sur des valeurs qui poussent les entreprises à prendre parti sur les questions sociales, le manque de clarté autour de Brexit, l’automatisation, l’intelligence artificielle (IA) et la robotique qui s’infiltrent plus profondément dans les organisations et les craintes de récession dues aux incertitudes sociopolitiques. Tous ces éléments feront de 2020 une année mouvementée, obligeant les dirigeants à aller vers plus d’adaptabilité.
Parmi ces prédictions, Forrester estime ainsi que les consommateurs seront à la recherche de « significations » ou de sens plus profonds. Les entreprises devront donc porter une attention particulière aux valeurs d’authenticité, tant dans leur choix que dans la manière dont elles les expriment. Le rôle des responsables marketing (ou chief marketing officer) sera de rallier tout l’écosystème interne de l’entreprise autour de ces valeurs d’authenticité pour le client. « Pour établir un écosystème réussi, les CMO feront le lien entre l’expérience des employés, l’expérience client, l’objectif de la marque, la créativité et la technologie, en les imprégnant tous de cette obsession du client ».
Les DSI se concentreront de leur côté sur les individus. Les DSI leaders deviendront « des conseillers et des partenaires de confiance pour l’expérience des employés et les équipes RH afin de les aider à faire évoluer la dynamique des effectifs en travaillant notamment avec de nouvelles technologies émergentes ou en interagissant avec des robots ». Une informatique adaptative et immersive s’imposera.
Des professionnels de l’expérience client de plus haut niveau
L’expérience client (CX) continuera à bifurquer. Les entreprises qui ont fait le moins de progrès réduiront leurs programmes. « Nous prévoyons qu’un professionnel de l’expérience sur quatre perdra son emploi. Paradoxalement, le nombre de dirigeants sur ce secteur augmentera de 25%. Les chefs de file continueront d’améliorer leurs compétences et relèveront la barre non seulement dans leur industrie, mais dans tous les secteurs, à mesure que les clients auront un avant-goût de ce qu’il est possible de faire. Les entreprises qui réduisent leurs programmes verront une baisse de la qualité de l’expérience client, d’autant plus que les professionnels du CX se tourneront vers des mesures désespérées et malavisées pour stimuler la croissance à court. Au lieu d’économiser de l’argent, ces compressions pourraient avoir des conséquences non voulues et préjudiciables, car les clients se montreront plus fidèles envers d’autres entreprises». Entre-temps, les entreprises qui ont commencé à réaliser les avantages de cette stratégie doubleront leur chiffre d’affaires, tout en renforçant leurs fondamentaux et en innovant.
La maîtrise des données sera une priorité
Les entreprises les plus avancées dans l’univers de la data et de la gestion des données doubleront leur budget et 40 % des entreprises lanceront des programmes de maîtrise des données pour tous les employés de l’organisation. « Les entreprises tenteront également d’accéder à des données différenciées et externes, ce qui peut s’avérer difficile dès que l’on s’attaque au partage des données en raison de préoccupations liées à la protection de la vie privée et à l’écosystème ». 2020 sera une année de réveil pour beaucoup d’entreprises, « car le coût total de la mauvaise interprétation des données deviendra évident », analysent les auteurs du rapport. Les datas qui se rapportent à l’intelligence artificielle deviendront de nouvelles armes.
Le coût lié aux « deepfakes » va exploser
En 2020, le nombre d’incidents liés aux « ransomwares » (logiciels malveillants) augmentera à mesure que les attaquants s’apercevront que la prise en otage de données constitue un moyen rapide de monétisation. Forrester estime que les technologies d’intelligence artificielle comme la génération de texte en langage naturel et l’intelligence artificielle vidéo seront utilisées pour générer de faux fichiers audio et vidéo conçus pour tromper les utilisateurs ; par conséquent, les « deepfakes » (hypertrucage ou technique de synthèse d’images basée sur l’intelligence artificielle) à eux seuls coûteront plus d’un quart de milliard de dollars aux entreprises.
Les expériences ciblées pour des groupes supplanteront la personnalisation. « Les spécialistes du marketing s’éloignent des efforts de personnalisation laborieux et souvent non désirés ».
L’automatisation modifiera quant à elle la composition du marché du travail et soulèvera des problèmes économiques mondiaux de répartition des revenus et de stagnation des salaires. Elle remplacera, en net, 1,06 million d’emplois mais d’autres emplois (dont le nombre est estimé à 331 500) devraient être créés pour des fonctions ou l’intuition, l’empathie et l’agilité physique et mentale sont nécessaires. « Alors que les centres d’appels réduiront leur personnel d’assurance qualité de 40% grâce à l’automatisation, les technologies « agent whisperer » seront utilisées pour aider les représentants du service client à trouver les informations critiques et à améliorer l’expérience client. En fin de compte il y aura moins d’employés au centre d’appels, mais ceux qui restent devront être plus qualifiés et mieux payés ». Les organismes de réglementation prendront de l’ampleur, ils influenceront et façonneront les marchés, de façon très concrète, en 2020.
Des fonds de capital-risque plus regardants
Enfin, la question de la rentabilité deviendra « la nouvelle licorne » pour les sociétés. « En 2020, les investisseurs en capital risque examineront de plus près les entreprises en démarrage. L’année 2019 a été marquée par des scandales très médiatisés et des introductions en bourse décevantes. Par conséquent, les fonds de capital-risque iront à des entreprises en démarrage ayant des plans d’affaires pragmatiques et des chemins plus clairs vers la rentabilité». Dans l’ensemble, le financement du capital-risque plafonnera, mais tous les marchés ne s’effondreront pas. La bulle de la blockchain va éclater, victime précoce du changement de mentalité dans la Silicon Valley. Malgré des niveaux d’investissement élevés, ce secteur (et en particulier celui de la cryptomonnaie) reste très spéculatif, « avec peu de solutions évolutives prêtes pour les entreprises », selon Forrester.
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