Malgré les effets toujours présents de la crise sanitaire, les dirigeants de la NRF (National Retail Federation), la plus grande organisation de commerçants américaine, ont décidé qu’il était temps de revenir au salon, en présentiel. Quarante mille professionnels ont donc sillonné les allées du Big Show à New York du 14 au 17 janvier. Leurs attentes ? Ils veulent recruter et garder de bons employés. Ils cherchent à satisfaire une clientèle changeante.
De notre correspondante à New York
L’intervention de Jeff Gennette, le dirigeant des grands magasins Macy’s, a été particulièrement écoutée durant le Big Show, la méga réunion annuelle des commerçants du monde entier sur la Big Apple. Car son groupe que l’on croyait au bord de l’abysse du fait de la montée en puissance d’Amazon et autres géants du e-commerce, a bien résisté à la crise sanitaire. Quand ses confrères enregistraient récemment un trop plein de stocks, Macy’s n’avait pas réceptionné autant d’articles. Et la reprise de ses ventes, tout particulièrement dans la catégorie cadeaux avait impressionné. Jeff Gennette a balayé en quelques phrases la saga des stocks. Son groupe a refait en trois ans sa supply chain. Il a créé avec la société d’expédition UPS, 35 entrepôts régionaux dans des espaces commerciaux inutilisables et a ainsi réduit ses coûts. Aujourd’hui, ce qui l’inquiète le plus c’est le client. Un consommateur changeant, dont il suit le comportement, en analysant les données chiffrées des cartes de crédit. C’est déjà comme cela qu’il avait repéré l’an dernier, le retour des mariages et des fêtes. Cette année, Jeff Gennette est donc aux aguets : «Soyez prudents, dit-il, mais soyez prêts à bondir quand certains signaux se manifestent.»
La satisfaction du client est l’une des raisons majeures pour lesquels petits et grands commerçants se pressent devant les stands de plus de mille exposants. «Le client déjà acquis coûte beaucoup moins cher que le nouveau qu’il faut recruter, explique Julie Airenti, directrice du développement des magasins de beauté L’Occitane. Il faut revoir nos priorités, essayer de le fidéliser avec une ultra personnalisation.» Valérie de Charette, responsable internationale de la partie digitale de la marque American Eagle Outfitters se concentre elle aussi sur «l’acquisition» des clients avec des programmes de fidélité et des campagnes de mails.
Personnaliser encore plus
Les exposants répondent à ces attentes «en redonnant du punch au e-commerce». C’est en tous cas ce que promet Cosmo Kramer, le fondateur de Bitreel. Il crée ainsi pour la chaine de magasins d’ameublements Ethan Allen une boutique virtuelle, remplie d’articles en 3D dans laquelle famille et amis peuvent se promener. La startup française Veesual, elle, met au point pour la Redoute différents mannequins virtuels (gros, petits, âgés, jeunes, colorés…) sur lesquels l’internaute essaie sa sélection de vêtements. Facil’iti rend les sites accessibles aux handicapés, souffrant de dyslexie, de la maladie de Parkinson, ou encore mal voyants. Crossing Minds utilise l’intelligence artificielle pour saisir en quelques secondes les envies de l’internaute, en analysant anonymement son parcours sur le Net. La startup franco-americano-canadienne peut ainsi suggérer des articles semblables ou complémentaires.
Pendant ce temps-là, Clément Foucher, cofondateur de Metav’rs propose une stratégie centralisée sur le Web3.0. Les marques qui osent, pourront ainsi s’installer dans un univers virtuel, habiller les avatars de leurs clients et vendre des NFT. «Nous touchons les publics jeunes, promet-il, à long terme, ils préfèreront ces marques». Un argument qui ne laisse pas indifférent Anish Melwani, le patron de LVMH en Amérique du Nord. La filiale Tiffany de LVMH a déjà vendu 250 NFTs. «Si la technologie améliore la valeur de notre proposition luxueuse», Anish Melwani y est favorable.
Jouer avec ses employés
On soigne la clientèle et on bichonne ses employés. Le risque de récession n’a pas encore rendu plus fluide le marché de l’emploi. Les entreprises cherchent toujours désespérément de bons salariés et une fois qu’ils ont rejoint le groupe, il s’agit de les garder. C’est pourquoi StorIQ, éditeur rachetée par le français Cegid a mis au point une plateforme, désormais intégrée dans l’offre Cegid Retail Live Store, permettant de visualiser les différentes tâches dans le magasin, le moment durant lequel les livraisons arrivent, les programmes de formation du personnel, le rafraichissement des vitrines… Le manager peut mieux organiser son équipe et ne pas noyer ses employés sous de multiples taches. «Nous espérons ainsi attirer les jeunes de la génération Z et éviter le mouvement de la grande démission», confie Seamus Mulholland, en charge du développement chez StorIQ. L’éditeur de logiciels Manhattan Associates essaie de même d’améliorer la communication entre le superviseur dans l’entrepôt et son équipe. «Le manager voit tout ce qui se passe, explique Sébastien Lefebure, le directeur général de l’Europe du Sud. Il envoie des messages, félicite les meilleurs, encourage les autres. Et il met en place des jeux, du genre, celui qui remporte tel défi gagnera une place de parking, un écran télé, des jours de vacances… »
Pour répondre au manque de personnels, on peut aussi jouer la carte de «l’uberisation.» Aakask Kumar, représentant de Shiftsmart, dans le laboratoire de l’innovation au Big Show propose de découper en tranches les activités du magasin : nettoyage, tenue de la caisse, promotion… Il trouve des employés freelance pour ces différents métiers, les forme et les envoie en magasin. « Beaucoup de femmes au foyer apprécient ces offres flexibles de 15 à 22 heures de travail par semaine », assure-t-il. Go Share suit le même modèle afin de réaliser les livraisons du dernier km. Il met en relation 20 000 chauffeurs indépendants avec les commerçants. La supply chain s’est réinventée. Pano Anthos, le capital risqueur de XRC Labs, invité de la NRFRENCH au consulat new yorkais le constate en quelques mots : «les centres commerciaux deviennent des entrepôts, les drones vont gérer l’inventaire… ». Et les indépendants se bousculent sur le dernier km !
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