Fondée il y a presque trois ans par LVMH et installée au sein de Station F, la Maison des Startups accompagne les 70 marques du groupe dans leur transformation digitale en nouant des partenariats avec les meilleures solutions dans le domaine de la création de trafic, du CRM, de l’e-commerce, de la data ou encore des livraisons.
Cet accélérateur est dirigé par Olivier Le Garlantezec, nommé global digital partnerships director du groupe en 2017 et qui rapporte directement à Ian Rogers, CDO depuis 2015. Le responsable, récemment invité à s’exprimer lors d’une journée dédiée à l’innovation en entreprises organisé par l’Ebg, dirige aujourd’hui ces partenariats entouré d’une équipe d’une dizaine de personnes. En plus d’identifier ces startups, il est amené à signer des accords avec des prestataires, comme avec Google, pour l’ensemble des griffes. Il co-organise également « l’Innovation Award », un événement phare de Viva Technology qui lui permet de « sourcer » des startups (il y en a eu 900 cette année). Plus de la moitié de celles qui sont sélectionnées sont issues de Viva Technology. Il a également participé à la création il y a presque deux ans du « Digital Instore », une sorte de « vrai fausse » boutique installée au siège de LVMH avenue Montaigne, « où sont racontées des histoires », comme l’explique Olivier Le Garlantezec. Quelques 2000 personnes du groupe y ont déjà été invitées. Chacune est conviée à endosser le rôle d’un client et des technologies y sont testées dans l’objectif de supprimer les points de friction qui peuvent exister dans les magasins.
Scénarios d’omnicanalité
En quelques années le « e-business », les ventes en ligne et la maitrise des canaux indirects sont devenus une priorité absolue pour les maisons de luxe. Près de la moitié de la croissance du luxe pourrait être amenée par le digital dans les cinq prochaines années selon plusieurs études. « C’est assez surprenant de voir comment certains produits de luxe assez chers se vendent très bien sur les sites e-commerce comme sur TMall, le portail d’Alibaba. L’important est d’assurer un maximum de scénarios d’omnicanalité car la réalité aujourd’hui c’est qu’un client peut aller se renseigner en ligne, sur Instagram, va peut être essayer un article en boutique et retourner chez lui pour l’acheter sur son mobile ». Dans le groupe hormis Louis Vuitton qui mise sur circuit totalement exclusif, les autres peuvent commercialiser leurs produits dans d’autres canaux comme sur des plateformes Farfetch, Mytheresa ou Net-à-Porter« devenues incontournables ».
Des startups capables d’accompagner les griffes à l’international
Dans l’accélérateur du groupe, ce sont 25 startups qui sont accueillies tous les six mois. « Notre rôle est de faciliter leur business, nous organisons des rencontres avec les maisons du groupe. Celles-ci gagnent aussi du temps car nous leur présentons les meilleures. Nous sommes là pour inspirer, pour qu’elles aient envie de tester des solutions ». Les jeunes entreprises sélectionnées sont celles qui ont des capacités de performance à moyen terme très importantes et qui ont commencé leur phase de maturité. « Nous essayons d’éviter de travailler avec des startups en « early stage ». C’est important qu’elles aient la capacité d’accompagner les maisons à l’international ». Pour les sélectionner, un jury composé des CDO du groupe, de fonds d’investissements et d’accélérateurs, est chargé d’identifier une trentaine de startups parmi une liste d’une centaine déjà pré-sélectionnées en amont par le groupe. Celui-ci n’investit pas dans leur capital mais les aide à grandir, sans leur interdire de travailler avec des concurrents. Toutes les semaines sont organisés des ateliers à Station F et les startups sont « coachées », apprennent à décrypter les codes du luxe et à naviguer dans cet univers. A Vivatech quelques 70% de ces jeunes pousses viennent de l’étranger. Ce pourcentage atteint les 40% dans la Maison des Startups. Toutes celles qui sont passées par cet accélérateur peuvent ensuite rejoindre un club des « alumni ». « Ce n’est pas un « one shot » », assure Olivier Le Garlantezec.
Des solutions déjà déployées
Parmi ces jeunes pousses, plusieurs travaillent déjà avec le groupe, parfois depuis deux à trois ans. C’est le cas d’Heuritech, gagnant de l’Innovation Award de 2017 et accéléré sur deux saisons, qui développe une solution de reconnaissance d’images sur les réseaux sociaux afin « d’écouter et de regarder ce qui se dit sur les marques ». La solution employée pour analyser les tendances est utilisée par Vuitton et Dior. Alcmeon, découverte lors du Vivatech 2018, accélérée aussi sur deux saisons à Station F, a la capacité de déceler les questions qui peuvent être posées à une marque sur les réseaux sociaux afin de pouvoir y répondre de manière rapide et pragmatique avec des chatbots et des ressources humaines. Elle a été choisie par Dior Couture et Dior Parfums. Simplifield déploie une application pour faciliter les communications entre les sièges et les magasins, pour vérifier le respect des stratégies de merchandising. En neuf mois, la solution a conquis Tag Heuer, Hublot, Guerlain ou encore Dior. Autre exemple : celui du spécialiste de la création d’hologrammes Orbis. La société qui compte Bulgari, Dior ou Hennessy parmi ses clients, anime les vitrines avec des articles en 3D apparaissant comme en lévitation. Enfin la startup britannique Smartzer a imaginé une technologie vidéo interactive cliquable pour afficher des informations supplémentaires sur un produit ou l’ajouter à son panier.
La troisième saison de l’incubateur a accueilli début septembre 26 nouvelles entreprises, réparties dans neuf catégories de l’awareness à l’omnicanal, en passant par la supply chain, le clienteling, le service-client, la data et la personnalisation. Parmi elles figure notamment la lauréate du LVMH Innovation Award 2019 : la startup 3D Look. Venue des États-Unis, elle a développé une solution de scan corporel sur smartphone à l’usage des entreprises de mode souhaitant offrir à leurs clients une expérience d’achat hyper-personnalisée, intuitive et polyvalente.
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