Zebra vient de mener une vaste étude mondiale auprès des consommateurs, des responsables et vendeurs en magasin qui montre que si les consommateurs sont de plus en plus satisfaits de leur expérience d’achat en magasin comme en ligne, il reste encore des efforts à fournir en matière de disponibilité produit et de facilité des retours.
Pour mieux satisfaire leurs clients, les responsables de magasins devraient penser comme eux. 77 % des responsables estiment ainsi que les clients sont satisfaits de l’expérience en magasin alors que seulement 57 % de ces derniers confirment qu’ils le sont. Ce constat est issu de la 12ème étude Global Shopper Study, menée par Zebra auprès de 6300 répondants (4811 consommateurs, 1100 vendeurs et 435 responsables d’enseignes) à l’échelle mondiale.
Les clients qui s’intéressent peu à la manière dont les responsables exploitent leurs boutiques, sont façonnés par leur expérience d’achat en ligne et expriment les mêmes désirs en magasin. Armés de leurs smartphones, ils s’attendent à ce que les vendeurs soient autant ou mieux informés qu’eux grâce aux dernières technologies. Ce qui est loin d’être le cas. Un peu plus de la moitié (52%) des consommateurs estiment avoir un meilleur accès à l’information que les employés des magasins. Généralement les clients s’attendent aussi à trouver ce qu’ils recherchent dans les points de vente et à l’obtenir rapidement et facilement en payant le prix le plus bas. Leurs besoins et leurs comportements en magasin varient cependant selon leur appartenance générationnelle. Ainsi 75% des millennials et 53 % de la génération X (nés entre 1965 et 1980) déclarent avoir quitté un magasin pour acheter en ligne en raison d’une rupture de stock, alors que seulement 26% des baby-boomers ont ce même comportement. A cause des problèmes de gestion des inventaires, les commerçants perdent des opportunités de vente en magasin et les consommateurs se plaignent aux vendeurs qui eux-mêmes expriment « une grande frustration ».
La question des retours reste une source de mécontentement
La satisfaction s’exprime aussi sur les services comme la possibilité d’échanger et de retourner des articles. Une opération qui coûte très cher aux détaillants. La facture est estimée à 642,6 milliards de dollars par an, en grande partie à cause des activités e-commerce. 20% des produits achetés en ligne sont retournés, contre 9% pour les produits achetés en magasin. Cette expérience de retour des articles demeure une source de mécontentement pour beaucoup de consommateurs. L’étude met là encore en évidence l’écart qui existe entre le taux de satisfaction des clients (59 % pour les retours en magasin et 55% pour les retours e-commerce) et celui des responsables de magasins qui pensent que les clients sont satisfaits à 80%. Beaucoup cependant investissent pour faciliter les processus. 46% ont commencé ou prévoient mettre à niveau leurs technologies de gestion des retours au cours des cinq prochaines années.
Les caisses en libre-service se démocratisent
Du côté des technologies toujours, les caisses en libre-service gagnent en popularité. 40% des consommateurs disent les avoir utilisées au cours des six derniers mois et 86% affirment être à l’aise avec ces systèmes. La encore la satisfaction n’est pas la même selon les générations. Si la plupart des consommateurs (58 %) affirment que les caisses en libre-service améliorent l’expérience client, ce pourcentage monte à 70% pour les millennials tandis que les baby-boomers et la génération X préfèrent encore le service humain. La majorité des vendeurs (54%) déclarent par ailleurs que le personnel de caisse est moins nécessaire puisque les nouvelles technologies automatisent le processus. Près de neuf responsables d’enseigne sur dix (87%) pensent que les caisses en libre-service permettent de libérer les vendeurs, qui peuvent ainsi mieux servir les clients. Enfin 81% d’entre eux indiquent qu’ils commencent à voir un retour sur investissement avec ces équipements.
Dans ce rapport Zebra, qui fournit des terminaux mobiles, des scanners, des solutions RFID met bien sûr en avant l’intérêt des technologies au service des vendeurs. Selon son analyse, 85% des responsables interrogés et 73% des vendeurs s’accordent à dire qu’ils peuvent offrir « une meilleure expérience client lorsqu’ils sont équipés des dernières technologies » qu’il s’agisse de trouver les prix corrects (48%), de répondre aux questions (48%) et de gagner du temps pour les clients (47%). Les enseignes tentent également d’améliorer l’expérience en magasin grâce à la robotique mais seulement 7% des consommateurs interrogés ont été en contact avec un robot dans un contexte d’achat en magasin au cours des six derniers mois. De leur côté, 32% des vendeurs expriment leur crainte d’être remplacés par un robot.
Des comportements disparates selon les régions du monde
Enfin, le rapport met en exergue quelques grandes disparités régionales.
En Asie-Pacifique : près de la moitié des consommateurs interrogés (49%) affirment préférer les achats en ligne pour la facilité des processus de retour et 53% des consommateurs s’appuient sur leur mobile ou les applications des enseignes pour faire leurs achats en magasin.
En Europe et au Moyen-Orient : les deux tiers des acheteurs (66%) disent être satisfaits de la possibilité de payer n’importe où dans le magasin mais seulement 14% des acheteurs font pleinement confiance aux enseignes en ce qui concerne la protection de leurs données personnelles.
En Amérique Latine : 71% des consommateurs affirment que les caisses en libre-service leur offrent une meilleure expérience d’achat et 64% préfèrent cette technologie aux caisses classiques et plus de 8 consommateurs sur 10 (83%) sont prêts à attendre jusqu’à quatre jours pour la livraison de leurs achats en ligne en échange d’un bon de réduction ou d’une remise.
En Amérique du Nord : seulement 6% des consommateurs disent faire pleinement confiance aux enseignes pour la protection de leurs données personnelles. C’est le score le plus bas, toutes régions confondues. En période de vacances, les consommateurs nord-américains comptent dépenser 58% de leur budget vacances dans des magasins physiques.
« Notre étude montre que si de meilleurs services aident à fidéliser les clients et à en attirer de nouveaux, les enseignes doivent faire en sorte de maîtriser les bases en termes de disponibilité des produits, de facilité à trouver les produits, de retours et d’échanges », explique Anees Haidri, director of global retail market strategy de Zebra Technologies. « De nos jours, pour réussir auprès des consommateurs, les enseignes doivent offrir une expérience fluide et multi-canal que les clients attendent. Elles doivent utiliser la technologie pour offrir des services plus personnalisés afin de gérer les stocks et d’assurer des flux opérationnels plus intelligents ».
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