Le géant du meuble suédois Ikea, qui n’a pas été épargné par la baisse du marché de l’ameublement, continue d’attirer les clients et d’innover pour faciliter leurs parcours et leur offrir de nouvelles expériences. Témoignage d’Emma Recco.
Dans un marché du meuble en baisse de 6,3 % en valeur, et de près de 12 % en volume selon l’Institut de prospection et d’études de l’ameublement (IPEA), Ikea tire son épingle du jeu. Même s’il affiche un chiffre d’affaires en 2024 en recul de 3,6 % dans l’Hexagone (à 3,7 milliards d’euros) contre une progression de 16 % l’année précédente et des ventes mondiales en baisse de 5 % sur un an à 39,6 milliards d’euros, le géant suédois continue d’attirer toujours plus de visiteurs en ligne et en magasin. L’enseigne profite aussi de son positionnement prix et de sa stratégie de baisse de prix sur des milliers d’articles l’an dernier. Et elle continue de se transformer comme l’a rappelé Emma Recco qui met en œuvre cette stratégie.
Une forte accélération des ventes en ligne
Arrivée chez Ikea il y a 29 ans, aujourd’hui directrice stratégie, transformation, RSE, expansion, elle connait tout de la maison. «Ikea, c’est environ 40 magasins en France, c’est aussi cinq plateformes. L’une de nos transformations majeures de ces dernières années, concerne l’e-commerce. Nous sommes passés de 5% à presque 30% de vente en ligne en l’espace de cinq ans, avec une accélération liée aux périodes de confinement. C’est un bouleversement sans précédent», observe la dirigeante qui s’est récemment exprimée lors de la matinée organisée par La Retail Tech. Environ un milliard d’euros de chiffre d’affaires sont ainsi effectués en ligne dont 22% en «click et collect» et les deux tiers de ce chiffre sont réalisés dans la zone de chalandise des magasins. «Nous attirons toujours plus de visiteurs dans nos magasins et sur le site, même si il y a une hésitation à passer à l’acte d’achat. La situation économique actuelle est compliquée. Le premier enjeu est cette bataille sur les prix. Le second est lié à l’accélération des ventes en ligne qui bouleverse tous l’écosystème. Et puis enfin, il y a l’évolution de la technologie, avec des virages qu’il ne faut pas hésiter à prendre et le quatrième volet c’est la planète : comment intégrer ces préoccupations dans notre vision d’entreprise ?»
Digitaliser le parcours en magasin tout en l’humanisant
En quelques années, pour répondre aux changements de consommation, le groupe qui, pendant des décennies a misé sur des grandes surfaces en périphérie des villes, accessibles en voiture, dans lesquelles la clientèle passait une demi-journée voire une journée, a fait naitre des formats urbains, plus petits, avec davantage de services. «Nous avons des clients qui viennent en magasin, d’autres qui commandent en ligne et c’est tout un écosystème à mettre en place, avec différents ingrédients, un puzzle comme on l’appelle en interne, parce que finalement toutes ces pièces doivent se parler entre elles. Il s’agit de digitaliser le parcours en magasin tout en l’humanisant, de faciliter l’autonomie du client selon le degré d’autonomie qu’il souhaite avoir.» L’enseigne qui a été parmi les premières à installer des caisses en libre-service, continue d’ajouter des outils digitaux pour faciliter les parcours en misant essentiellement sur le smartphone du client, imaginé comme le «facilitateur de l’expérience.» Il permet d’interagir pendant le parcours d’achat, en amont pour préparer un retour produit par exemple grâce à un QR code pour faciliter la démarche, pour gérer aussi l’attente en magasin, pour gagner du temps avec le paiement «scan and go». «Nous pouvons développer des contenus d’inspiration pendant le parcours magasin avec des QR codes en magasin.» Au lieu de contacter un vendeur, des bornes interactives permettent d’accéder à des bons des commande sur son smartphone avant de passer en caisse.
L’IA pour augmenter l’expérience client et vendeur
L’enseigne n’est pas épargnée non plus par la vague de l’intelligence artificielle. «Mais il faut se poser les bonnes questions. Nous avons démarré avec prudence et des choses assez basiques telles que les recommandations pour le client. Nous voyons les cas d’usage se multiplier et il faut prioriser. Avec les LLM disposer de données très pertinentes est essentiel. Le premier usage que nous regardons c’est comment l’IA peut booster, augmenter l’expérience.»
L’enseigne a développé des outils de planification pour les cuisines, des solutions pour assister les vendeurs, une solution de projection intitulée Kreativ. Développée par Geomagical Labs, une société d’IA de la Silicon Valley, que le groupe Ingka, propriétaire d’Ikea, a acheté en 2020, celle-ci permet aux clients d’imaginer et d’aménager leurs intérieurs. Elles reposent notamment sur des réseaux neuronaux d’IA spécialement entraînés pour reconnaître les objets et la géométrie des espaces intérieurs, d’algorithmes de vision stéréo pour voir en 3D, d’algorithmes de photographie numérique pour fournir des photographies étendues et de graphismes 3D en réalité mixte pour plus de réalisme. «L’outil est capable de l’identifier les meubles, versus les fenêtres, les radiateurs, ce qui doit rester et ce qui doit être effacé. Pour le client, c’est une expérience augmentée et pour les collaborateurs c’est un assistant extrêmement puissant.»
L’importance de l’adoption des outils et du « change management »
Certains des outils sont développés au niveau global, au siège, et implémentés dans tous les pays. Et parfois des développements plus locaux qui répondent à des besoins spécifiques sont mis en œuvre. «Il y a les deux niveaux mais dans la plupart des cas, le gros sujet c’est l’adoption des outils. Nous les avons parfois multiplié ces dernières années et quand on analyse le taux d’adoption de ces objets, on se rend compte qu’il n’y a pas de retour sur investissement si ce n’est pas intégré dans nos process dès le début.»
L’IA rajoute une difficulté supplémentaire car la crainte d’être remplacé par la machine et de perdre son travail reste forte. Pour informer et former les collaborateurs, Ikea a expérimenté récemment des webinaires ouverts à tous. «70% des personnes qui se connectaient souvent étaient des personnes en magasin. L’idée est d’expliquer, de démystifier, de rassurer et d’éduquer. Il faut aussi veiller à la conformité RGPD.» Pour accompagner ses équipes et les rendre plus efficaces dans leurs recherches, l’enseigne a également développé une bibliothèque de prompts. Le groupe qui développe en interne la plupart des ses systèmes sollicite parfois des prestataires comme pour la conception de sa solution immersive en magasin avec la start-up française Ugla. Cette expérience immersive a été d’abord lancée en 2022 dans le point de conseils de Perpignan, un espace de 100m² , principalement dédié à la conception de cuisine et de rangements. Il s’agissait d’un premier test monde pour l’enseigne.
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