L’utilisation de l’IA générative permet d’augmenter la pression et le nombre de campagnes marketing. Les outils digitaux sont toujours en concurrence avec les outils papier.
Les réseaux sociaux, le marketing d’influence et le marketing de contenu sont les trois canaux privilégiés par les marketeurs en 2023, selon le «Rapport 2023 sur l’état du marketing» publié par le cabinet Hubspot. Qui note que l’intelligence artificielle apparait cette année comme un soutien indispensable pour tout effort d’automatisation du marketing. C’est l’avis d’une grande partie des 1200 marketeurs interrogés dans huit pays à travers le monde, dont 124 en France, en BtoC et BtoB.
La tendance générale dans ce métier est à l’augmentation de la pression et du nombre de campagnes. Plus de la moitié (55%) des professionnels affirment lancer désormais une dizaine de campagnes chaque trimestre. Soit trois campagnes de plus qu’en 2022 et 2021 ! Une pression croissante qui se repose sur les outils d’automatisation, l’IA en premier. Chat GPT qu’on ne présente plus, est pressenti pour aider à générer des contenus adaptés à la pelle, là où le manque de ressources humaines aurait freiné la croissance du nombre de campagnes.
Dans le domaine de l’email marketing par exemple, l’intelligence artificielle est déjà utilisée en amont pour analyser de vastes ensembles de données, mais aussi dans l’exécution, en générant des exemples de graphismes pour les campagnes, en personnalisant les emails avec des recommandations de produits générées par l’IA, selon Hubspot.
La multiplication des outils automatisés s’accompagne d’une augmentation des contraintes, en particulier réglementaires. Les nouvelles restrictions concernant la confidentialité des données, ont impacté le travail pour 83% des marketeurs qui ont été obligés d’adapter leurs stratégies marketing, selon l’étude. De plus, les évolutions en cours concernant les cookies tiers vont encore compliquer les opérations puisque 88% des marketeurs font appel à ces cookies tiers. La plupart des professionnels ont pu anticiper ce changement. Quelque 72% disent qu’ils sont prêts à en perdre l’accès. Tandis que 19% affirment qu’ils ne sont pas complètement prêts, et 6%, pas du tout prêts.
Divers moyens pour remplacer les cookies tiers
Plusieurs tendances se dégagent visant à remplacer les cookies tiers. Près de 61% des marketeurs font déjà appel à des identifiants uniques universels. Et 52% explorent les publicités sur les réseaux sociaux. L’utilisation de l’API Google Topics et la publicité contextuelle figurent aussi parmi les moyens envisagés.
L’étude tente de départager les différents format de marketing selon leur ROI. La vidéo arrive à la première place, avec 23% des avis des marketeurs interrogés. Et un avantage particulier accordé aux vidéos courtes, aux formats TikTok, Reels Instagram, Youtube Shorts. Les articles de blog sont plébiscités pour leur ROI par 13 des interrogés, ex aequo avec les cas clients. Les Livres blancs et les E-book recueillent 11% et 9% des avis respectivement.
L’instabilité économique accompagnée d’inflation préoccupante, pousse à questionner les perspectives et notamment de possibles réductions des budgets dédiés au marketing. Les professionnels affichent pourtant un optimisme solide : 42% pensent que leurs budgets vont rester identiques malgré la récession, et 51% parient sur des budgets en augmentation. Dans l’hypothèse d’une réduction contrainte des moyens, la plupart des marketeurs envisagent de couper les postes de dépenses les plus coûteuses, en priorité les publicités physiques et les événements physiques, les salons par exemple. Les campagnes d’email marketing risquent aussi de voir leurs budgets réduits.
Parmi les postes qui verront leurs budgets préservés en cas de récession, les marketeurs citent les événements virtuels, le marketing de contenus dont des blog et du référencement SEO, le marketing experientiel, mais aussi des moyens plus classiques comme la publicité papier et le publipostage. Le choix des outils à sacraliser en cas de coup dur ne s’opère pas selon le critère des outils «nouveaux» versus les «classiques», ni même celui des outils digitaux versus les outils physiques, mais plutôt en fonction du ROI constaté dans chaque utilisation spécifique.
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