Le cabinet Gartner prédit la fin de la personnalisation marketing, faute de ROI et à cause des obstacles liés à l’utilisation des données.
La personnalisation, une bonne idée qui a fait son temps ? C’est la conclusion (osée) d’une étude réalisée par Gartner et intitulée “Predicts 2020: Marketers, They’re Just Not That Into You”. Près de 80% des responsables marketing vont abandonner tout effort de personnalisation à l’horizon 2025, avance l’étude. Principales causes de ce désamour : un retour sur investissement insuffisant et surtout les obstacles et les craintes liées à l’utilisation des données. Pour plus d’un quart (27%) des responsables marketing interrogés par le cabinet, « les données sont l’obstacle principal » à tous les stades, faisant référence aux faiblesses des procédés existants, de la collecte à l’intégration des données personnelles, sans oublier leur protection.
Confiance en berne et régulateurs sourcilleux
Les contraintes empêchant le succès de la personnalisation ne cessent de se multiplier : la confiance des consommateurs décline, les régulateurs deviennent de plus en plus sourcilleux, sans compter les protections contre le tracking développées par les compagnies tech. Près de 14% des budgets marketing sont dédiées à la personnalisation, et pourtant plus d’un responsable marketing sur quatre cite la technologie comme l’obstacle majeur.
« Les consommateurs regardent de travers les efforts déployés par des responsables marketing pour les approcher. Leurs boites mail encombrées, tout comme les dossiers SMS de leurs téléphones mobiles, les poussent à ignorer même les messages les plus personnalisés et contextualisés », constate Charles Golvin, senior director analyst chez Gartner. Selon lui, « les responsables marketing devraient davantage pratiquer le mode « test and learn » avant d’investir dans les technologies de personnalisation et des tactiques nouvelles ».
Conséquence directe, le budget des directions marketing dédié au marketing d’influence, devrait baisser d’un tiers à l’horizon 2023 reflétant la baisse de confiance du consommateur envers les marques qu’il ne connait pas, selon Gartner. Le déclin de la personnalisation est amorcé selon le cabinet d’études.
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