Enseignes et industriels misent sur les prospectus digitaux, la personnalisation des promotions, la réconciliation de données online et offline pour générer du trafic en magasin grâce au web. Cette stratégie de « customer-based marketing » est-elle performante ? Invités au Digital Shopper’s Day organisé par HighCo à Station F, ils témoignent.
Affichant une croissance de 7% sur l’année écoulée, la part du digital dans les courses alimentaires des Français continue de progresser comme le précise Frédéric Valette, directeur département Retail Insights pour Kantar WorldPanel :
« Aujourd’hui le digital représente 5,5% des parts de marché pour les acteurs généralistes qui ont mis en place des solutions online, essentiellement le drive, soit 4,9 milliards d’euros. Dont 2 milliards d’euros captés par Leclerc, archi-leader sur ce segment ».
Lancé dans la course aux drives, Intermarché revendique, lui, la place de première enseigne en termes d’ouvertures de sites sur 2017. Un dynamisme qu’il justifie par un besoin d’omnicanalité de ses clients de plus en plus fort et auquel il entend bien répondre. En unifiant ses promotions online et offline et en facilitant le passage d’un canal à l’autre. « C’est essentiel pour nos performances : nous constatons qu’un client « du carrelage » qui s’approvisionne aussi sur le digital, affiche un panier supérieur de 16% », spécifie Sylvain Thomas, adhérent Intermarché, en charge également du digital.
Avec 32 marques rien qu’en France, Unilever en connaît lui aussi un rayon sur les drives. Deuxième intervenant PGC en France, le groupe réalise 150 millions d’euros de chiffre d’affaires en e-commerce. Pour le développer, il joue la carte de la personnalisation décrite par Romain David, directeur e-commerce France d’Unilever :
« Avec HighCo, en partenariat avec Auchan Drive, nous avons travaillé sur une mécanique à deux ciblages. Un premier basé sur les données transactionnelles où nous « retargetions » les clients en fonction de leur historique d’achats, un second portant sur les comportements de navigation. Dans ce cas précis, nous affichions, après la mise au panier, des bannières ciblées proposant des produits complémentaires ».
KPI à l’appui, il démontre le succès du dispositif : 725 000 impressions en quatre semaines, des mises au panier trois fois supérieures et 30 % de nouveaux acheteurs.
Chez Monoprix, la personnalisation rime avec la fidélisation. Après avoir complètement retravaillé son programme de fidélité (voir plus loin), l’enseigne a réconcilié les données online et offline de la moitié de ses clients porteurs de carte. Pour ensuite les toucher, ainsi que leurs jumeaux, grâce à des campagnes programmatiques. « Nous commercialisons cette approche data auprès des marques qui le souhaitent« , lance au passage Florence Chaffiotte, directrice marketing et digital de l’enseigne. Avec des communications à la carte : des campagnes de branding qui pointent sur le site de la marque, des campagnes transactionnelles avec une logique de « load to card » avec les coupons de réductions qui renvoient sur le site de la marque ou sur celui de Monoprix.
« Quel que soit le dispositif choisi par la marque partenaire, nous arrivons à tracer l’impact des campagnes digitales sur le web to store« ,
Autrement dit, Monoprix peut indiquer quelle publicité digitale a converti en magasin pour la marque. Une mesure qui vaut de l’or pour les industriels.
Reste que pour le moment, les négociations commerciales battent leur plein et que le contexte n’est pas vraiment propice à la coopération. « Pourtant, c’est la clé du succès, tant pour l’industriel qui veut développer ses ventes que pour le distributeur, en butte de plus en plus aux pure players, estime Laurent Besnier, online sales channel manager chez Mars Petcare Europe.
Un chiffre : selon Kantar WorldPanel, la part du digital dans la grande consommation pour les acteurs du web s’élève à 2,6 milliards d’euros. Pas négligeable. D’où l’orientation retenue par les équipes de Mars Petcare de proposer d’utiliser la data pour rediriger le trafic vers les retailers historiques. En clair, de faire de l’extension d’audience personnalisée à la fois pour leur compte mais aussi pour celui de l’enseigne. Un argument de poids face à la concurrence d’Amazon !
Monoprix dresse le bilan de son programme de fidélité
« Nous avons refondu notre programme de fidélité il y a un an », indique Florence Chaffiotte, directrice marketing et digital de Monoprix. Exit donc le programme S’Miles ! La nouvelle offre se veut plus simple et plus généreuse : -10% toute l’année tous les jours sur les MDD Monoprix pour les quelque 3,8 millions de porteurs de carte. Le succès a tout de suite été au rendez-vous.
« Nous avons enregistré 700 000 nouveaux clients en un an et largement amélioré la contactabilité avec notre base. Alors que nous affichions un taux de l’ordre de 20 % sur les adresses mails, nous dépassons largement les 50% aujourd’hui ».
Cette refonte du programme de fidélité a également permis à l’enseigne d’augmenter la fréquence des visites en magasin de plus de 5%. « Ce qui fait environ une visite, une visite et demi supplémentaire par an et par client, soit une hausse colossale pour nous, notamment à Paris où nous détenons 35% de parts de marché », complète-t-elle.
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