L’e-commerce n’impacte pas l’attractivité des grandes artères des capitales européennes toujours prisées par les enseignes.
Les magasins physiques ont toujours et encore de beaux jours devant eux. En particulier ceux qui s’installent sur les meilleurs artères des grandes villes. «Ceux qui annonçaient la mort du commerce physique se sont trompés. Le dynamisme des artères «prime» démontre que le magasin en dur a un bel avenir devant lui», confirme Robert Travers, international partner, head of EMEA retail chez Cushman & Wakefield.
Les enseignes les plus dynamiques sont celles qui arrivent à combiner au mieux emplacements physiques et online. L’opérateur scrute régulièrement les variations des loyers et mesure depuis janvier 2020 avec Mytraffic la fréquentation mensuelle le long de sept des rues les plus emblématiques d’Europe, à Londres, Berlin, Madrid, Milan, Anvers, Amsterdam et Paris. Les rues «prime» des capitales européennes – celles dont les loyers sont parmi les plus élevés – sont celles dont les évolutions sont les plus analysées. «Pour l’année 2022-2023, l’évolution est claire : l’attractivité est en hausse. Même pour les rues dont la fréquentation a diminué, la demande en surface commerciale dépasse souvent l’offre, et la vacance se réduit».
Les Champs-Élysées font le plein à l’approche des JO
Les experts de Cushman & Wakefield sont unanimes : «l’avènement du télétravail et l’accélération du e-commerce n’ont pas fondamentalement affecté l’attractivité des grandes artères. Au contraire, ces rues représentent un point d’ancrage dans les stratégies des marques : à la fois vitrines marketing, démonstrateurs d’innovations et points de vente». Toutes les rues d’Europe voient apparaître un triple phénomène : l’arrivée de nouvelles enseignes de sport, dont l’engouement ne se dément pas ; les mouvements du prêt-à-porter qui se recomposent au gré des stratégies de marques ; et les fortes demandes des marques premium, qui reconfigurent et étendent leurs implantations, et tirent le marché vers le haut. «Les marques de luxe comme Panerai ou Messika s’apprêtent à ouvrir de nouveaux magasins sur les Champs-Élysées. Le prêt-à-porter de sport se porte très bien également. Outre Adidas (qui a signé un bail de 7 ans pour s’installer dans la Galerie des Champs-Élysées), on note l’arrivée d’un flagship de Lululemon (deuxième magasin européen), ou encore le déplacement de Footlocker». La performance des Champs-Élysées suit la même dynamique que ses consœurs européennes, à l’exception d’Oxford Street, dont la fréquentation continue à diminuer.
À l’approche des JO, les enseignes de renom se battent pour les emplacements disponibles et la fréquentation piétonne est au plus haut, dépassant largement, de 80%, la moyenne de fréquentation pré-Covid impactée par le mouvement des Gilets Jaunes, en janvier-février 2020. Une boutique sur la rue voit ainsi passer chaque mois plus d’un million de personnes devant sa porte. La fréquentation des 12 derniers mois (mai 2022 – juin 2023) a quant à elle augmenté de +15% par rapport à la période précédente de 2022. C’est également un bond de +131% par rapport à la période après le confinement (mai 2020 – juin 2021). «À l’approche des JO, les loyers des magasins temporaires s’envolent. Habituellement, le principe du magasin temporaire est de signer un bail précaire, dont le loyer est moins élevé qu’un bail traditionnel. Désormais, les loyers des boutiques éphémères, pour l’année 2024, dépassent ceux des baux traditionnels », observe Christian Dubois, partner de Cushman & Wakefield.
Selon Matthieu de Mallmann, global head of retail, AXA IM Alts, cité par Cushman et Wakefield “(…) la part des achats réalisés en ligne devrait rester élevée, mais on constate une stabilisation, notamment en raison des coûts induits par ce mode de distribution. Dans un monde où les stratégies omnicanales sont incontournables, les enseignes sont plus précises dans leurs critères de sélection des emplacements, et ont augmenté leur niveau d’attente et d’exigence – avec des magasins qui ne peuvent plus être de simples vitrines. Un magasin est d’abord un outil pour générer du revenu et de la profitabilité (…). Au-delà des secteurs, les stratégies gagnantes sont celles qui combinent online et offline. Le magasin physique s’affirme comme un élément encore plus central de la performance des marques, au cœur de leur dispositif omnicanal».
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