L’emblématique marque de sous-vêtements française, appartenant désormais au nouveau groupe Dim Brands International (DBI) a lancé un programme de fidélité.
Quelles sont les meilleures recettes pour fidéliser sa clientèle ? Les réponses sont plus difficiles à trouver pour des marques qui commercialisent leurs produits via des réseaux de revendeurs comme c’est le cas de Dim. Pourtant cette connaissance client est cruciale pour personnaliser les offres. Cédée en 2021 par Hanesbrands au fonds d’investissement américain Regent LP, la marque appartient désormais au nouveau groupe dénommé Dim Brands International (DBI) qui exploite également les marques Nur Bie (Allemagne), Lovable (Italie), Bellinda (République tchèque) et Abanderado (Espagne). En France, le groupe continue également de commercialiser la griffe de sous-vêtements Playtex qui reste la propriété d’Hanesbrands. «Notre plus gros challenge est d’exister en tant que marque et de la faire acheter car nous sommes vendus partout, aussi bien chez Monoprix que dans les enseignes spécialisées comme Tape à l’œil», souligne Christophe Autret, directeur IT e-commerce chez DBI et ex head of IT CRM Europe chez Chanel, venu s’exprimer sur ce sujet de la fidélisation client lors de la journée Ecommerce Connect.
La marque s’appuie tout de même sur une trentaine de boutiques à son enseigne en France dont une bonne moitié sont des outlets. Elle gère également un site e-commerce lancé dès 2012 et déployé sur la plateforme Sales Force Commerce Cloud qui oblige les cyberacheteurs à créer un compte et donc à s’identifier. Une CDP « Customer Data Platform » a été mise en place et un programme de fidélité lancé. «Notre objectif était de proposer un programme sans perturber notre réseau de revendeurs qui réalise 85% de notre chiffre d’affaires», poursuit Christophe Autret.
Le programme Dim Family invite à s’inscrire pour recevoir des informations sur les collections, des invitations aux ventes privées et des bons d’achat avec des paliers de 40 euros valables dans ses boutiques et en particulier sur le web. Il permet par ailleurs de gagner plus de points en laissant un avis après un achat ou en participant à des jeux présents sur le site. Depuis début décembre, la moitié des quelques 350 000 clients connus ont souscrit à ce programme. «Nous l’expliquons à nos partenaires avec une approche globale. Nous avons aussi besoin de ces ressources pour concevoir des nouveaux produits, pour continuer à innover. Le but est aussi de ne pas perdre de clients au profit d’autres marques».
Les clients qui achètent en ligne ne sont pas les mêmes que dans les boutiques. L’heure n’est pas encore au déploiement d’une stratégie omnicanale ambitieuse même si l’entreprise commence à mettre en place des interactions en magasin. Mais cette démarche est plutôt prônée en Italie où sa marque Lovable compte un réseau de 300 boutique. «Il y a un potentiel en Italie et pas forcément en France». D’autres sujets sont explorés comme celui de l’abonnement souvent évoqué mais pas encore mis en place. «Cela pourrait être un point différenciant car nous accompagnons les clients tout au long de leur vie avec nos produits».
Pour l’industriel en voie de réorganisation sous l’impulsion de son nouvel actionnaire, les chantiers sont nombreux et certains sont devenus ultra prioritaires. Il y a quelques jours certains ont été stoppés tout net par ce qui ressemble à une cyber attaque, même si l’entreprise a préféré évoquer un« sérieux incident impactant le réseau informatique ». L’usine historique à Autun en Saône-et-Loire a dû placer une partie de ses 800 salariés en chômage partiel et le site e-commerce est resté inopérant pendant quelques jours avant de reprendre du service avec ce message : « Nous sommes très heureux de vous retrouver ! Nous faisons au plus vite pour expédier les commandes en cours, celles-ci prendront un peu plus de temps que d’habitude. Nous vous remercions infiniment de votre patience et de votre fidélité ». L’incident serait survenu dans un premier temps sur les serveurs du site américain avant de toucher l’usine de production selon un article de la presse informatique. L’entreprise continue d’investir sur ce bastion historique qui existe depuis la création de la marque en 1953. Courant les deux prochaines années, les productions actuellement réalisées dans les usines de l’ancien actionnaire (Hanes) seront transférées vers de nouveaux fournisseurs.
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