Communiquer et interagir avec les consommateurs français devient un véritable casse-tête pour les marques.
Si les Français plébiscitent tous les services que les marques déploient comme le « click & collect » qui se classe en première position de leurs interactions préférées (28%), beaucoup sont encore réticents à leur livrer des données personnelles. Selon une étude d’OpinionWay pour l’agence Wide (groupe Micropole) menée auprès d’un échantillon de 1008 personnes, près d’un quart d’entre elles (23%) désirent que leurs noms soient supprimés des fichiers clients et 27% ne souhaitent pas transmettre leurs données personnelles pour recevoir une offre personnalisée. C’est un point de plus par rapport à l’année dernière. Dans le même temps, les répondants sont aussi 21% à se sentir moins envahis par les marques (moins trois points par rapport à l’année dernière) et moins surveillés (moins deux points soit 18%). Le RGPD n’est sans doute pas étranger à ce phénomène. Comme le souligne Antoine de Lasteyrie, directeur général de Wide France :
« Même si les appréhensions face aux données personnelles sont encore prégnantes, le RGPD commence à porter ses fruits ».
Pour échanger avec les marques, les Français privilégient toujours le courrier électronique à 73%. Mais ce canal perd cinq points par rapport à l’an dernier. Le SMS chute pour sa part de quatorze points à 36% et les applications sur smartphone et les réseaux sociaux sont aussi en baisse de sept points (respectivement 35% et 31%). Les chatbots se démarquent avec une utilisation en hausse de onze points (29%), séduisant surtout les jeunes de moins de 35 ans (42%) et les personnes appartenant aux catégories socio-professionnelles aisées (41%). Les assistants vocaux marquent le pas, en recul de six points, ils sont utilisés par seulement 17% des Français. Globalement les assistants vocaux et les interfaces vocales peinent à répondre à leurs promesses et semblent générer une certaine frustration parmi les Français. Antoine de Lasteyrie relativise et se dit néanmoins « convaincu que les assistants vocaux vont également grignoter des parts de marché. Leur adoption par les Français est encore timide mais devrait exploser dans les années à venir ». En fait, tous ces outils semblent décontenancer les Français qui sont de plus en plus perdus. Ainsi 14% d’entre eux ne savent pas lequel utiliser pour interagir de façon efficace avec les marques, c’est deux points de plus que l’an dernier.
Manque de cohérence entre le discours de marques et l’expérience en magasin
Enfin, les marques ont encore des progrès à faire du côté des contenus qu’elles diffusent et de leur « story telling ». 88% des Français reçoivent encore trop d’informations qui ne les intéressent pas et 80% d’entre eux ne retiennent pas le message des marques. Pourtant pour 59%, le récit fait partie de l’expérience d’achat. Ils y sont d’ailleurs plus attentifs dans le magasin de la marque avec 47% de réponses positives. Mais plus de la moitié (57%) ressentent un manque de cohérence entre l’expérience proposée en magasin et le discours des marques. « L’expérience d’achat sera d’autant plus satisfaisante pour le consommateur que la marque saura lui proposer les produits et services adéquats. Mieux connaître les goûts des consommateurs est l’un des enjeux majeurs des marques aujourd’hui. Elles disposent pour cela de nombreux moyens : communautés de consommateurs, parcours d’achat, comportements sur internet qu’elles analysent à grand renfort d’intelligence artificielle pour être en mesure de proposer les services et produits attendus ».
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