Comment devenir une marque aimée et désirable ? Talkwalker et Hootsuite apportent quelques réponses dans un rapport intitulé « Love Brands »
Pour publier leur rapport sur les marques les plus aimées en 2022, Talkwalker et Hootsuite ont analysé 2,6 milliards de conversations en ligne de consommateurs. De ces analyses, ils ont extrait les 50 marques «les plus aimées» parmi plus de 1500 entreprises mondiales. «Nous avons mesuré la préférence de marque directement à la source : au niveau du consommateur avec la plateforme de Consumer Intelligence Acceleration de Talkwalker, qui mesure le sentiment et l’engagement des consommateurs à partir de données internes et externes détaillées, incluant les médias sociaux et les sources d’avis. Nous sommes en mesure d’observer ces consommateurs à la loupe pour comprendre quelles sont les marques qu’ils aiment vraiment, et pourquoi», assure Elena Melnikova, directrice marketing de Talkwalker tandis que Hootsuite s’est demandé «ce que signifie réellement le fait d’être une marque appréciée sur les médias sociaux». Si ces marques utilisent les médias sociaux pour mieux comprendre leur public et leurs attentes, celles qui se différencient «prennent des risques créatifs qui ne se contentent pas d’attirer l’attention, mais qui suscitent la joie, l’amour et la fidélité par la même occasion », observe Maggie Lower, directrice marketing de Hootsuite.
Bonus pour les marques les plus engagées
Dans ce classement, l’équipementier sportif Asics, le café Illy et Colorbar Cosmetics apparaissent comme «les plus appréciés dans le monde». Trois marques françaises figurent par ailleurs dans le Top 10 mondial dont Nuxe, classée quatrième, Maisons du Monde à la cinquième place, et Bonduelle à la sixième. «En 2022, ce sont les marques engagées qui touchent le plus le cœur des consommateurs», notent les auteurs du rapport.
Quelles sont leurs recettes ? La marque française de cosmétiques haut de gamme Nuxe qui existe depuis plus de trente ans, «combine la nature et le luxe pour inspirer la confiance. Se concentrer sur les ingrédients de la plus haute qualité peut sembler être une pratique standard aujourd’hui, mais la marque n’a pas cessé de communiquer sur ses valeurs depuis des décennies, ce qui suscite la confiance des consommateurs». La persévérance semble être une stratégie gagnante. Nuxe qui met ces «valeurs en action», s’est rendue par ailleurs célèbre pour l’utilisation de miel dans ses produits, s’est fait apprécier grâce à son partenariat avec «A Home For Bees» pour parrainer de nouvelles ruches et protéger les espèces, par son soutien à la GoodPlanet Foundation. La marque joue aussi la transparence en communiquant largement sur les origines de ses ingrédients sur son site web.
Communiquer ses engagements de manière humble et transparente
Maisons du Monde communique pour sa part astucieusement sur «son mobilier durable pour un avenir durable» auprès de toutes ses communautés. Le spécialiste français du mobilier et de la décoration intérieure a pris 18 mois «pour travailler avec toutes ses parties prenantes à la transformation de l’entreprise en une entreprise plaçant la durabilité au cœur de ses préoccupations». Sa fondation caritative apporte un soutien financier à des projets de reforestation depuis 2015. Elle communique désormais sur ses cinq engagements RSE à travers son nouveau mouvement «Good is beautiful» accompagné de la signature « Pour que le beau ne vive plus sans le bon », et les met en pratique en lançant un service de réparation de meubles, un magasin de seconde main dès 2023 et réalise des efforts pour rendre des articles encore plus solides dans le temps.
Actuellement, quelques 3000 références ont reçu le label « Good is Beautiful » avec l’objectif d’atteindre 40 % d’ici 2025 et plusieurs centaines d’ambassadeurs ont été formés en magasin. «Il s’agit de nourrir quotidiennement une relation, de communiquer sur nos valeurs, nos engagements RSE, de partager des bonnes nouvelles pour la planète», explique Aurore d’Aubert, responsable social media influence et partenariat chez Maisons du Monde depuis trois ans. La marque «sort de sa zone de confort pour aller chercher cet amour». Elle s’appuie aussi sur ses multiples activités, pour la fourniture des hôtels, avec ses services BtoB «très bien travaillés sur les réseaux sociaux», son site Rhinov de décoration en ligne. En interne une nouvelle plateforme de marque a été déployée «pour cadrer le travail, identifier les cibles». Instagram, Pinterest et Tik ToK sont les réseaux privilégiés et les actions sont mesurées avec des multiples indicateurs : engagement sur le site, temps passé sur les réseaux sociaux, NPS….
«Depuis 2010 nous avons transformé nos métiers vers plus de durabilité dans notre sourcing, notre fondation pour la replantation des forêts. Nous avons atteint un certain niveau de maturité et pouvons aujourd’hui nous permettre de communiquer auprès de nos communautés qui veulent voir les marques s’engager mais sont aussi hyper exigeantes. Notre double défi est de rendre cet engagement durable et de communiquer de manière humble et transparente sans se faire taxer de green washing», ajoute Remi-Pierre Lapprend, directeur RSE chez Maisons du Monde. Selon le rapport, la marque est aimée car elle a également «une politique de service client exemplaire qui lui permet de conquérir des clients».
L’entreprise française de légumes Bonduelle, qui propose des légumes prêts à consommer, a pour sa part l’objectif de faire de l’alimentation à base de plantes un mode de vie durable. Avec son hashtag #MyBonduelle, elle communique sur la transparence de sa production, l’alimentation végane, les produits naturels et le recyclage, ce qui contribue à ses près de 80 % de sentiments positifs. «Les marques les plus appréciées comprennent bien les nuances de chaque réseau social et sont capables de les utiliser pour améliorer en permanence l’expérience utilisateur. Une «Love Brand» est une marque qui a réussi à créer une relation passionnée et affective avec les consommateurs et qui ont un véritable engagement avec leur marque », insistent les auteurs du rapport. Devenir une «Love Brand» est un travail quotidien, mais les bénéfices sont au rendez-vous. «86 % des consommateurs dépensent davantage pour une marque qu’ils aiment et celles qui parviennent à créer un lien émotionnel bénéficient trois fois plus du bouche-à-oreille», selon les auteurs du rapport citant plusieurs sources, et qui soulignent que les 50 marques les plus aimées en 2022 sont des leaders en matière de responsabilité environnementale, sociale et économique.
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