A la tête du site de vente en ligne de luminaires LightOnline et à la direction de la stratégie marketing et digitale du groupe Keria, Claire Lestoille mène toutes ses missions avec passion et continue de cultiver sa curiosité.
Bonne élève, passionnée par les lettres et les maths, curieuse de tout, Claire Lestoille veut toujours apprendre et elle a soif d’indépendance. Cette «fille du Nord» née à Cambrai, suit d’abord une prépa d’école de commerce à Rouen avant d’intégrer Neoma Business School pour un cursus autour de la finance, du marketing et des ventes. Ses premiers stages la conduiront chez Danone où elle participera notamment à un projet de bouteille compactable pour Badoit. «J’ai toujours montré de l’intérêt pour les sujets portant sur l’innovation», raconte Claire Lestoille, CEO de LightOnline. Quand elle est recrutée au service communication et marketing de Bouygues Télécom, le portable n’a pas encore conquis le grand public et tout reste à faire. À l’époque, le marché compte seulement deux opérateurs, Itineris (France Telecom) et SFR. Le groupe de construction a créé cette entreprise de «radiotéléphonie» en 1994 et obtenu le feu vert pour emporter ce troisième réseau face à la Lyonnaise des Eaux (aujourd’hui Suez) et Alcatel. «Nous étions une start-up de 300 personnes avec beaucoup de moyens. Nous faisions tout en interne, les catalogues, les PLV et l’entreprise a grossi. Mais nous étions très soudés et c’était passionnant de participer à la création d’un besoin. A l’époque personne n’imaginait qu’on allait téléphoner dans la rue».
Créer des besoins et convertir
Elle rejoint ensuite l’équipe service client et apprend beaucoup des programmes de fidélisation des opérateurs avec leurs systèmes à points pour bénéficier de nouvelles offres de téléphones. «Cela m’a nourri», estime-t-elle. Puis elle part chez Noos. Le câblo-opérateur qui appartient encore au groupe Suez est en vente. Il sera racheté par Médiareseaux, holding du groupe UGC France. Elle restera plusieurs années dans l’entreprise pour finalement se retrouver chez Numericable, né de la fusion des réseaux historiques concurrents Noos et NC Numericable. «J’ai connu les trois périodes tout en gardant mon poste à la communication et au marketing». A chaque fois, elle sait s’adapter à ces contextes de fusion et de changement de direction.
C’est le début des offres commerciales «triple play» dans laquelle un opérateur propose à ses abonnés (à l’ADSL, au câble, ou plus récemment à la fibre optique) un ensemble de trois services dans le cadre d’un contrat unique. Là encore, il s’agit de créer un besoin et de convertir les clients. «Il fallait transformer les bases d’abonnés. C’est aussi la naissance des premiers sites Internet. Tout était à mettre en place. Je traçais ma route en apprenant toujours beaucoup, en côtoyant aussi de nombreux managers comme Jean-Michel Stassart». Ce spécialiste de la communication a passé près plus de 30 ans dans le groupe Bouygues et a fondé depuis K&S Branding qui conseille des entreprises en croissance pour leur stratégie de marque et leur positionnement. «J’étais devenue une experte de la communication print, mais je maitrisais moins le digital. J’ai pu baigner dans ce nouvel univers en prenant la direction marketing du site Rue Du Commerce», poursuit Claire Lestoille. Pour cette nouvelle aventure, elle «met les mains dans le cambouis» car tout est géré en interne avec les fondateurs du site, Gauthier Picard et Patrick Jacquemin, qui sont encore aux commandes. «Je me suis remise en posture d’apprentissage. J’avais beaucoup à apprendre sur le digital mais aussi sur les produits high-tech vendus sur le site. Avec son nom, il bénéficiait d’une force de frappe mais il y avait aussi des concurrents comme Cdiscount».
Une passion pour la stratégie client
Une nouvelle aventure l’attend chez Center Parcs. Le groupe touristique détient aussi Pierre & Vacances et Maeva et 60% du chiffre d’affaires passe déjà par le Web. Une fois encore Claire Lestoille se passionne pour la stratégie client : comment les accompagner, leur faire vivre une belle expérience. Et elle a toujours cette soif d’apprendre. Le groupe gère plusieurs sites en France et à l’étranger mais il faut «casser les silos, les faire évoluer avec plus de contenus». Elle va travailler avec les chefs de projets pour le site Pierre & Vacances, peaufiner la stratégie e-commerce pour toutes les marques dans une vision internationale, analyser les KPI, mesurer la satisfaction client, le trafic. Le site Booking.com existe déjà mais Airnbnb vient d’arriver pour «disrupter» le modèle. «Tout bougeait beaucoup. Nous avions lancé la version mobile du site Pierre & Vacances. Il fallait faire évoluer les modèles. J’ai beaucoup aimé le tourisme. J’ai aussi appris qu’il ne fallait jamais croire que l’on était des leaders d’un secteur». « Ne jamais se reposer sur ses lauriers » pourrait être sa devise.
Quand elle quitte le groupe, elle mène quelques missions de conseil puis un cabinet de recrutement la contacte pour cette fois lui proposer un poste de direction générale. «Je ne savais pas si j’en étais capable mais mon entourage m’a poussé à y aller». Il s’agit de diriger le site LigthOnline. Il a été lancé par Déco-Smart, un pure-player de ventes privées d’articles de décoration, qui s’est finalement concentré sur les luminaires, ayant découvert l’appétence de sa clientèle pour cet univers. Le site appartient alors au groupe Adeo qui a construit un pôle déco avec les acquisitions de Delamaison, Decoclico et Tikamoon. Il affiche à l’époque un chiffre d’affaires d’environ un million d’euros.
Mettre l’humain au cœur du digital
«On m’a proposé de développer le business. Le premier sujet que j’ai attaqué à bras-le-corps a été celui de l’expérience client. Deco Smart qui faisait face à de nombreux concurrents comme Veepee a été fermé. Nous nous sommes concentrés sur LightOnline qui réunit des experts du luminaire. Nous avons élargi les gammes, misé sur notre différenciation». Le site intègre aussi des innovations au service du client portées par Camille Salançon. Claire Lestoille l’avait rencontrée chez Pierre & Vacances. «Elle me challenge !». Claire Lestoille a du aussi se replonger dans le pilotage financier, appris sur les bancs de son école de commerce. En quelques années, cette passionnée de décoration est devenue une experte de la lumière, des éclairages et de ses techniques, de la RSE aussi, soutenue par son équipe «très motivée». «Nous avons des dénicheurs de produits incroyables, des jeunes designers à accompagner». En parallèle de l’activité BtoC, un site de vente aux professionnels a été développé. Quelques 70 corners ont été implantés dans les points de vente Leroy Merlin.
Depuis un an, l’aventure continue avec le soutien du family office de Keria. LightOnline vient ainsi renforcer les ventes en ligne de ce distributeur spécialisé, opérant environ 60 boutiques via ses enseignes Keria et Laurie Lumière. Claire Lestoille qui a participé à la recherche de ce nouvel actionnaire a élargi ses responsabilités et gère désormais la stratégie marketing et digitale du groupe avec un service à Grenoble. Elle a encore beaucoup de challenges à mener avec son équipe, veut harmoniser les gestes métier, «mettre l’humain au cœur du digital car on ne peut pas construire sans l’humain». Beaucoup l’ont accompagnée dans son parcours professionnel. «Je ne peux pas tous les citer : ils sont trop nombreux !», affirme la dirigeante dont le passage chez Noos et Bouygues Telecom aussi été marqué par Léonore Dobbelaere, aujourd’hui directrice marketing de Courrier- Colis Grand Public (groupe La Poste) qui, comme Jean-Michel Stassart, «l’a fait grandir» et d’ajouter : «je bénéficie aussi des précieux conseils sur Lightonline et dans mon rôle de DG d’ Arnaud Vanpoperinghe, entrepreneur et pdg de Tikamoon, de Stéphanie Hajjar, directrice business développement, M&A de Intuit, de Marc Delozanne, CFO de Leroy Merlin et de Xavier Defretin, . Et mon équipe me nourrit et m’inspire tous les jours».
Amoureuse des voyages, de la côte basque où elle passe ses étés, elle pratique le yoga, mais surtout elle se ressource en faisant de la plongée bouteille, «une parenthèse enchantée» qui lui permet de s’échapper «entre les poissons et le silence de l’eau». Elle mène aussi actuellement un projet avec sa nièce, Marine Yoyotte, spécialiste d’archéologie égyptienne, portant sur le rôle des femmes et des reines dans l’Égypte ancienne.
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