Castorama met en œuvre différents moyens pour dynamiser son trafic en magasin.
Castorama, l’enseigne française de grandes surfaces dédiées au bricolage et à l’aménagement de la maison fondée en 1969 et filiale de Kingfisher (également propriétaire de Brico Dépôt), est sur tous les fronts. Il y a quelques mois, elle a adopté une nouvelle plateforme de marque avec la signature «Changer nous fait avancer» et un nouveau film concocté par Publicis qui célèbre les «nouveaux castors», c’est-à-dire tous ceux qui aiment bricoler et aménager leur maison. L’enseigne s’est aussi attachée à digitaliser le parcours client, en développant les drive et la livraison à domicile, en lançant de nouveaux services comme la reconnaissance visuelle des produits, la modélisation 3D pour les cuisines, la possibilité de trouver un bricoleur de confiance avec la plateforme collaborative Needhelp (dont elle a pris le contrôle fin 2020). Le distributeur a par ailleurs lancé un «Observatoire du changement» avec l’institut de sondage ViaVoice afin d’approfondir la relation que les Français entretiennent avec leur habitat et de mieux les accompagner en anticipant leurs besoins.
Les habitudes des équipes magasins ont été bousculées
Le groupe qui a du fermer une dizaine de magasins en 2019 bénéficie désormais du dynamisme du secteur et capte une nouvelle clientèle. «Il y a eu beaucoup de changements au cours de ces derniers mois et une explosion des ventes e-commerce atteignant 10 à 15% du chiffre d’affaires contre 5% habituellement. Cela s’est traduit dans les magasins où nous avons gagné deux à trois ans en maturité digitale», a récemment souligné Olivier Servat, head of media & digital de Castorama invité à s’exprimer lors d’une conférence organisée par Hub Institute. Le déploiement du drive sans contact dans les magasins de l’enseigne (ils sont 92 et réalisent toujours environ 87% du business) a notamment entrainé «de gros changements de mentalités et bousculé les habitudes» au niveau des équipes magasins. Pour «casser les silos entre le siège et les magasins», le distributeur s’est notamment fait accompagner par Waze, l’application de GPS automobile, filiale de Google depuis juin 2013. La plateforme de « drive to store » annonce 17 millions d’utilisateurs. Elle aurait permis à Castorama de toucher 12 millions de visiteurs uniques, grâce aux Pins qui s’affichent sur la carte, et généré 1,7 million de navigations vers les points de vente. «Il est important de communiquer ces données auprès de nos directeurs de magasins», ajoute Olivier Servat.
En 2022, alors que des pénuries de matières premières ont été annoncées, Castorama compte aussi utiliser les médias locaux dont Waze pour informer cette fois sa clientèle sur la disponibilité des produits. Il s’agit de mixer communication nationale pour la notoriété et locale pour la proximité, dans le but de dynamiser le trafic dans certains magasins qui font face à une forte concurrence. «Nous avons toujours beaucoup de médias historiques «longue conservation» comme l’affichage, les panneaux directionnels pour trouver un magasin et progressivement nous remplacerons ces derniers avec des solutions plus agiles, qui s’adressent aussi aux conducteurs en mobilité. Nous devons jouer la complémentarité avec Waze». Plusieurs grandes enseignes misent sur cette plateforme pour booster leur trafic en magasin. Auchan a ainsi commencé à digitaliser ses campagnes d’affichage directionnel avec le format Pins et utilise les formats Takeovers (bannières qui s‘affichent lorsque les conducteurs s’arrêtent complètement pendant plusieurs secondes) en complémentarité de ses annonces promotionnels en radio, par exemple.
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