Boardriders, qui s’apprête à rejoindre le géant américain Authentic Brands Group, met tout en œuvre pour simplifier ses process dans les pays où ses différentes marques sont présentes.
Acteur mondial spécialisé dans les sports de glisse et le surfwear, Boardriders distribue Quiksilver, Billabong, Roxy, DC Shoes, RVCA, Element, VonZipper et Honolua, à travers un réseau de plus de 500 magasins en propre, de 7 000 revendeurs comme Intersport ou Decathlon, et de plusieurs sites de vente en ligne dont des marketplaces comme Amazon, La Redoute et Veepee en France. Présent dans 35 pays, il enregistre 2,9 milliards de dollars de ventes par an. Propriété jusqu’alors de Oaktree Capital, un fonds américain déjà actionnaire de Billabong qui avait repris Quiksilver, et ses marques Roxy et DC Shoes, alors en difficulté en 2015, il est sur le point de changer d’actionnaire pour passer dans le giron du géant américain Authentic Brands Group. Celui-ci opère un portefeuille de plus de 40 marques dont Reebok, Volcom, Juicy Couture, Aéropostale, Forever 21, pèse environ 24,7 milliards de dollars de ventes au détail annuelles dans le monde dans plus de 150 pays, réalisées avec plus de 10 800 magasins indépendants et shop-in-shops et 379 000 points de vente.
Uniformiser les systèmes de gestion magasin partout dans le monde
Na Pali, le siège européen de Boardriders basé à Saint-Jean-de-Luz, joue un rôle de leader dans le choix des systèmes d’information retail pour les autres continents. «L’implémentation de Cegid en Europe remonte au début des années 2000, en 2001 précisément. Nous étions à l’époque l’un des tous premiers clients Cegid Business Retail CBR. Cegid venait remplacer une solution locale afin d’accompagner notre expansion dans le retail avec une vingtaine d’ouvertures par an en Europe. C’était l’époque où le développement de l’internet n’en était pas encore au niveau que l’on connait aujourd’hui et le fonctionnement des systèmes d’encaissement se faisait par des transferts de fichiers le soir, transmission des master data et récupération des ventes de la journée pour consolidation centralisée. Désormais les remontées se font en temps réel sur une base centrale avec néanmoins une capacité d’opérer en mode autonome en cas de coupure de lien internet», souligne Philippe Gaigé, DSI Europe de Boardriders. «Au-delà de l’encaissement Cegid offrait aussi des fonctionnalités de back-office très développées avec un moteur de réassort pour réapprovisionner nos boutiques en fonctions des ventes réalisées et un module de gestion des opérations commerciales. Actuellement nous sommes sur un périmètre de 150 boutiques qui opèrent leurs transactions dans Cegid dans neuf pays européens et bientôt dix avec la Slovaquie et dans quatre devises différentes».
Dans cet objectif d’unification, l’ERP de SAP a été implémenté pour tout le groupe à l’international dès 2013 tandis que la plateforme Demandware (aujourd’hui Salesforce commerce Cloud) a été choisie pour équiper les sites de vente en ligne en Europe. «S‘est posée alors la question du retail et le fait que les États-Unis et l’APAC étaient sur une solution NSB/Epicor qui n’avait pas été upgradée. Tout naturellement le choix s’est porté sur Cegid, profitant de l’expérience de la région Europe dans ce domaine», poursuit Philippe Gaigé. Le logiciel a été implémenté aux États-Unis en 2017 dans 80 points de ventes Billabong et RVCA puis sur la zone APAC en 2019 avec 150 points de vente. Pour ces trois plaques régionales, chaque base de données retail reste néanmoins indépendante. «Ce choix répond à un besoin d’uniformiser nos process worldwide et d’harmoniser notre écosystème avec un ERP mondial SAP, un système d’encaissement mondial Cegid Y2. Il s’agit de simplifier des process de reporting car tout est basé sur les mêmes systèmes». La gestion du programme de fidélité avec cumul de points avait été confiée à Adobe Campaign en 2015 du fait du développement de l’omnicanal chez Boardriders. «Nous avons par ailleurs été précurseur dans le paiement en choisissant Adyen comme prestataire de service (PSP) pour l’omnicanal dès 2019. Nous sommes parmi leurs premiers clients pour le transactionnel en magasin», souligne Philippe Gaigé. Le PSP a été implémenté partout en Europe, excepté en Pologne. L’Australie pourrait suivre tandis qu’aux États-Unis c’est Bank of America qui fournit le service. «Je partage mes bonnes pratiques avec mes homologues sur les autres continents. Un même système simplifie aussi les reporting». Une migration vers l’un des versions les plus récentes de l’éditeur (V21) a été réalisée en Europe fin mars et est à venir sur les autres plaques continentales.
Nouveaux services omnicanaux
Rapidement, le groupe a également décidé de coupler le retail et l’e-commerce grâce à une extension de la plateforme de SalesForce Commerce Cloud. «Après avoir développé le ship-to-store, grâce à nos magasins devenus des points relais, la crise du Covid nous a ensuite poussés à déployer le click and collect et le ship from store». Quand un article n’est pas disponible sur le site et dans l’entrepôt central à Anvers, il est recherché dans le réseau de points vente. Pour ces opérations, c’est NewStore qui fournit l’OMS (Order Management System) pour orchestrer les commandes. «Nous avons continuellement des projets et cherchons à nous adapter aux attentes de nos clients». Récemment le DSI a déployé le module «Inventory tracking» de Cegid en magasin La solution permet aux équipes d’inventorier facilement tous les stocks. Le groupe propose aussi des paiements fractionnés sans frais avec Klarna intégré à Adyen. «Nous aimerons aussi développer des points d’encaissement mobiles pour des boutiques éphémères, par exemple. C’est à l’étude».
Le groupe est par ailleurs poussé par des revendeurs à déployer à plus grande échelle la technologie RFID. Pour l’instant, les opérations sont réalisées depuis l’entrepôt pour les produits à destination de Decathlon, par exemple, qui l’a mise en place dans ses magasins et pose des tags sur ses propres collections. Cette techno «ouvre le champs des possibles. On y voit aussi un intérêt pour les fonctions antivol et dans l’optique de loi Agec». La réforme oblige les marques à non seulement assumer la responsabilité de l’ensemble du cycle de vie de leurs produits, de leur conception jusqu’aux déchets, mais aussi à mieux informer les consommateurs sur les compositions et origines des vêtements.
Pour tous ces projets, Philippe Gaigé est entouré d’une équipe d’une quinzaine de personnes et il a la chance de disposer de deux magasins à Saint Jean de Luz, dont l’un est réservé aux employés, servant de laboratoire, et l’autre permettant d’expérimenter des solutions en réel comme l’arrêt de l’impression systématique du ticket de caisse. Les choix sont toujours pragmatiques. «Je suis un adepte de la simplicité. Il faut arrêter de monter des usines à gaz», ajoute le DSI.
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