Acheter dans un magasin physique ou sur le site Web ? Le clivage entre les adeptes de l’un ou de l’autre circuit n’est pas tranché puisqu’ils sont 39% à privilégier résolument les magasins contre 6% qui préfèrent les sites du e-commerce… mais plus de la moitié des consommateurs se disent à l’aise dans les deux circuits, le choix de l’un ou de l’autre dépend de l’envie du moment. C’est la conclusion d’une étude réalisée par Ipsos pour Axis, un fournisseur spécialisé dans des solutions de sécurité. L’étude portait sur 500 consommateurs dans les univers de la mode, de la beauté et du sport.
Si les consommateurs acceptent en majorité d’utiliser indifféremment l’un ou l’autre canal, leurs attentes particulières pour chaque canal s’avèrent assez différentes. L’immense majorité (91%) sont prêts à se rendre dans un magasin physique pour pouvoir essayer le produit, le toucher, le tester. Ils sont aussi 88% à vouloir bénéficier des conseils des vendeurs et pouvoir emporter le produit tout de suite après l’achat. La présence humaine dans le point de vente apparait cruciale. Et ils n’oublient pas l’opportunité d’économiser le prix de la livraison (84%).
Le circuit de e-commerce en revanche leur donne la possibilité de réaliser l’achat sans contact humain (67%), la preuve que le choix vendeur/sans contact humain se fait selon l’humeur du moment. La possibilité de trouver de suite un article à sa taille (63%) et l’impression de gagner du temps (61%) sont aussi plébiscités.
Pourquoi viennent-ils dans le magasin physique ? Pour faire un achat, pour 81% mais pas seulement ! Fabienne Simon, directrice générale adjointe d’Ipsos Marketing note que 29% des consommateurs viennent en magasin aussi « en repérage, pour humer les tendances de la mode ».
La note moyenne que les consommateurs accordent aux magasins physiques est de 3,2 sur 5. Ce n’est pas le plébiscite.
« Ils disent à leur détaillant : peut mieux faire ! »
Parmi les points positifs, les vendeurs sont cités à la première place. Les clients leurs accordent une note de 3,9 en moyenne, toujours sur 5, et même 4,1 pour leur amabilité. L’humain reste le facteur clé. En revanche les outils digitaux mis à disposition dans les points de vente sont moyennement bien notés : 2,7 en moyenne, et même 2,6 pour l’équipement des vendeurs avec des tablettes. Fabienne Simon cherche à nuancer :
« Les consommateurs trouvent que cet équipement apporte un service médiocre, pour autant ils ne refusent pas de l’utiliser »
La qualité du parcours d’achat dans les magasins testés (univers de mode, sport ou beauté) est plutôt bien notée à 3,5/5. En particulier la circulation fluide dans l’espace de vente (3,9), la mise en valeur des produits (3,7), la possibilité de trouver le produit facilement (3,7). En revanche la livraison des produits notée à 2,9 reste à améliorer. Les services additionnels comme la présence d’un espace détente (2,6) ou d’un café (2,2) n’intéressent pas les consommateurs qui préfèrent se concentrer sur les produits.
Et s’il fallait imaginer le magasin du demain ? « Ce sera un endroit cocooning et rempli de services », dixit le verbatim cité par Ipsos.
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