AccorHotels engage sa transformation digitale pour devenir champion du mobile et de « l’hospitalité augmentée »
Bousculé par les pure players, le groupe AccorHotels entame sa grande mue digitale. L’impulsion est donnée au plus haut niveau par le Pdg Sébastien Bazin. Le dirigeant a récemment remanié son pôle numérique et s’est entouré d’une équipe de choc. Il y a environ un an, il a recruté Maud Bailly au poste de chief digital officer. En charge du digital, de la distribution, des ventes, et des systèmes d’information, elle est membre du comité exécutif du groupe et a hérité du plan « Leading Digital Hospitality », un vaste chantier de transformation digitale du parcours client. Lancé fin 2014, le plan passe par un investissement de 225 millions d’euros sur cinq ans.
Le groupe compte 4300 hôtels dans une centaine de pays. Ils sont exploités sous une vingtaine de marques, de l’économique avec hotelF1, Ibis, jusqu’au luxe avec les enseignes Raffles, Fairmont, Sofitel, en passant par le moyen de gamme avec Ibis Style, Mercure, Novotel. La transformation a commencé par la scission de ses deux métiers historiques avec d’un coté le pôle de gestion des actifs immobiliers Accor Invest et de l’autre le pôle de services hôtelier AccorHotels.
« Nous avons deux types de clients : le client final qui réserve sur notre plateforme et l’hôtel partenaire avec qui on travaille et à qui nous devons fournir des outils pour qu’il optimise l’expérience client. L’ambition de Sébastien Bazin est de développer une vision de l’hospitalité augmentée », explique Maud Bailly, invitée à s’exprimer lors de la sixième rencontre d’affaires mobilité et digital ROOMn 2018 à Monaco.
Pour parvenir à cet objectif, le groupe a renforcé son portefeuille de marques et commencé à conquérir de nouveaux territoires en rachetant, par exemple, Travel Keys, acteur sur le marché de la location de vacances privées de luxe. Après avoir mis la main sur Fastbooking, une société spécialisée dans les services digitaux aux hôteliers et sur son concurrent direct Availpro, il a par ailleurs décidé de mettre fin à sa marketplace, c’est-à-dire à l’ouverture de sa plate-forme de réservation à des hôtels indépendants, et donc à son ambition de concurrencer frontalement les sites de réservation pure player comme booking.com ou hotels.com.
Le géant de l’hôtellerie qui veut miser toute sa stratégie client sur le mobile, se diversifie également en créant par exemple une nouvelle verticale de services locaux.
« Nous avons imaginé une application mobile baptisée AccorLocal qui s’adresse aux personnes qui habitent près de nos hôtels », raconte Maud Bailly.
Développée par la conciergerie John Paul, l’application propose différents services comme la possibilité de commander une bouteille de vin et de la récupérer à l’hôtel jusque tard dans la soirée, ou encore de déposer un vêtement pour le pressing. « Le digital passe aussi par les hommes et le femmes qui doivent adhérer à une vision globale », souligne Maud Bailly. Pour aller dans cette voie le groupe a lancé un «shadow comex» de douze hommes et femmes de moins de 35 ans, de nationalités différentes, dont le rôle est de « disrupter » le comité exécutif.
« Il s’agit de sourcer des idées nouvelles, des tendances émergentes à travers le monde, d’imaginer des « proof of concept » et des tests pour gagner en time pour market. Le second objectif est aussi d’attirer des cibles plus jeunes qui n’auraient pas forcément pensé à nous car nous ne sommes pas un pure-player ».
C’est le « shadow comex » qui a amené la création l’application AccorLocal. Il a aussi permis de lancer le nouveau concept Jo&Joe. Destiné aux millennials, cette Open House qui allie le « meilleur de l’hôtellerie, de l’auberge de jeunesse et de la location privée », est testée à Hossegor en partenariat avec les marques Quiksilver et Roxy.
Avec plus de 40 millions de clients répertoriés dans ses diverses bases données et 18 millions de porteurs de cartes de fidélité, la gestion de la relation client est un sujet prioritaire pour le groupe hôtelier qui ambitionne aussi à devenir une « data driven company ». « Nous avons la chance d’avoir de grands domaines de données centralisés », précise Fabrice Otano, chief data officer chez Accor. Le portail multimarques, les sites de marques et sites mobiles du groupe attirent plus de 26 millions de visites mensuelles et plus de 40% des ventes AccorHotels passent par Internet. Le groupe dispose aussi de données externes comme les événements qui drainent du trafic vers les hôtels. L’architecture Data doit donc intégrer des données clients liées au programme de fidélisation, des données de ventes, financières et de réservations, des informations remontées par le réseau des hôtels ou provenant du Web et des réseaux sociaux.
« Tout est rassemblé dans une même infrastructure, un datalake partagé avec le CRM, avec le revenue management (analyse de la demande passée et actuelle afin de prédire la demande future effective, ndrl), etc ».
Nero, un outil d’intelligence artificielle a été développé en interne afin de prédire le taux d’occupation des chambres sur plusieurs mois en intégrant des événements extérieurs. Il en capture plus de 1,5 million par an, en calcule l’impact sur le taux d’occupation, récupère aussi les prix de tous les concurrents aux alentours et apporte tous les éléments pour aider les dirigeants des hôtels (les general managers) à atteindre leurs objectifs. Ces derniers disposent aussi d’une application mobile DataViz pour consulter un grand nombre de KPIs comme le chiffre d’affaires, le taux d’occupation, le prix moyen d’une chambre et quels ont été les circuits de réservations. Le groupe a enfin lancé le projet ACDC (Accor Customer Digital Card), une nouvelle application qui permet aux hôteliers d’enregistrer les préférences de chaque client.
« La collaboration avec le service IT se fait au quotidien et la collaboration entre les équipes data et e-commerce est cruciale », ajoute Fabrice Otano. Il y a 18 mois, le groupe a voulu se doter d’une DMP (Data Mangement Platform).
« Compte tenu des enjeux et des budgets colossaux pour les campagnes de search marketing notamment, nous avons capitalisé sur Google plutôt que de prendre une DMP du marché, trop chère ».
Enfin AccorHotels a décidé de fusionner toutes ses applications mobiles en une seule regroupant l’intégralité des services à la clientèle avant, pendant et après le séjour.
« Nous voulons devenir des champions du mobile. 80% des réservations sont effectuées à la dernière minute, beaucoup à J – 5, et réalisées sur le mobile. Nous avons repensé le parcours client dans un esprit « less is more » c’est à dire en n’affichant que les informations les plus pertinentes pour la centaine de pays où nous sommes présents », affirme Soumia Hadjali, vice-présidente des opérations digitales chez Accor. « En Chine, par exemple, ou 80% des habitants paient avec Alipay ou WeChat Pay, inutile de leur proposer le mode carte bancaire et mieux vaut miser sur le réseau WeChat pour le CRM et les parcours clients. L’UX (User eXperience, ndlr) devient clé. Nous travaillons en mode Sprint, en rassemblant des personnes impliquées dans un projet et réalisons des AB Test pour les parcours clients avant de les généraliser ».
Un nouveau parcours pourra être testé par une moité d’utilisateurs tandis que l’autre continuera avec l’ancien. Selon les résultats, il sera ou non généralisé.
AccorHotels fait par ailleurs partie des premiers en France à avoir lancé une application sur la plateforme “Actions on Google”, qui permet aux marques de créer des applications pour l’Assistant Google. Depuis octobre, il est possible ainsi d’interagir avec le chatbot Phil Welcome depuis cet assistant. Conçu par le pôle mobile du groupe et rendu public sur Facebook Messenger, il accompagne désormais les voyageurs avant, pendant et après leur séjour. Les prochains chantiers concernent la recherche vocale et l’intégration de la data dans l’objectif de toujours améliorer l’expérience client.
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