L’e-commerce fabrique des consommateurs de plus en plus frustrés

Une étude de Havas Paris met en lumière la « frustration digitale » des consommateurs et les grandes différences des attentes entre les Français, les Américains et les Chinois.

Et si le commerce numérique générait de plus en plus de frustration chez les consommateurs ? Cette conclusion surprenante apparaît à la lecture de l’étude « Les grandes tendances du commerce de demain » réalisée par Havas Paris pour le salon Paris Retail Week. En présentant l’étude, David Mingeon, DGA d’Havas a évoqué la « frustration digitale » : « Les consommateurs sont déçus par l’impossibilité de toucher les produits ». C’est indéniable pour le secteur de l’habillement mais aussi ailleurs. L’image sur l’écran ne remplace pas la sensation quand on prend l’article en main, 82 % des Français estiment qu’un de leur vrai plaisir dans le shopping, c’est de pouvoir toucher les produits et les essayer.
La frustration vaut aussi bien pour les consommateurs avertis que pour les jeunes générations, ils sont 74% des Français à se déclarer frustrés de ne pas avoir de contact physique avec le produit lors d’un achat en ligne. Et 63% des Américains qui sont de même avis. Mais chez les Chinois ce chiffre monte à 80% !

« C’est très intéressant d’observer que la frustration digitale est plus forte en Chine, où le e-commerce pèse déjà près de 30% du marché. Il y a des conclusions à en tirer, nous devons peut-être revoir notre modèle », commente David Mingeon.

« Il faut révolutionner, mais faut-il privilégier l’opportunité de tester les produits ? Chez BazarChic nous privilégions plutôt une logique de leasing », lui répond Julien-Henri Maurice, directeur digital du e-commerçant.
La frustration digitale pourrait faire revenir les consommateurs dans les magasins physiques… pourtant 70% des Français ont le sentiment que « tous les magasins se ressemblent », selon l’étude. Seuls 46% des consommateurs américains sont de cet avis, et 52% des Chinois. Est-ce la différence culturelle qui joue des tours ?
L’IA apparaît comme la solution pour améliorer l’expérience du shopping sur tous les canaux. 64 % des Français estiment que l’intelligence artificielle permettra aux distributeurs de mieux comprendre leurs besoins, chez les Chinois ce taux monte à 88%. Mais seuls 57% des Français se disent prêts à « laisser la main » à l’IA, à l’utiliser pour passer automatiquement commande des produits ou des marques qu’ils ne connaissent pas encore. Chez les Chinois cette confiance « à l’aveugle » monte à 70%. « Ce n’est pas étonnant, les Chinois sont biberonnés à l’IA. Le new retail est basé sur l’IA, vous allez l’adopter parce que vous ne pouvez pas faire autrement », observe David Mingeon.
La vision de l’écologie du retail est un autre point où les différences culturelles deviennent flagrantes. Ils sont 80% des Français à déclarer le sentiment que le commerce génère trop de pollution. Et seuls la moitié des Français (55%) pensent qu’il est possible de « continuer à consommer comme avant sans nuire à l’environnement ». Ce mépris de l’environnement est partagé par une très grande majorité des Chinois, jusqu’à 86%. Ils ont appris à manier l’IA sans apprendre à protéger l’univers dans lequel ils vivent.
Les Chinois ne sont pas les seuls à afficher des tendances clivantes dans l’étude. Près de 92% des Français trouvent choquant de détruire les produits alimentaires invendus. Notre sens de solidarité s’y oppose. Mais seuls 59% des Américains partagent aujourd’hui cet avis. « Nous avons été nous-mêmes étonnés en comparant les résultats. La part des indifférents chez les Américains a fortement augmenté depuis deux ans. Faut-il y voir un effet Trump ? », s’interroge David Mingeon. Son étude a le mérite de mettre en avant les ressemblances, mais aussi ce qui sépare les consommateurs français, américains et chinois face au digital.

J’ai aimé cet article, je souhaite lire le prochain article des Clés du Digital