Pour atténuer un sentiment d’incertitude, les marques doivent établir des relations plus solides avec leurs clients, les aider à comprendre toutes les options proposés lors d’un achat, en leur donnant confiance et en les rassurant sur leur décision.
Environ 44 % des clients s’inquiètent d’avoir manqué une meilleure occasion à chaque fois qu’ils font un achat, selon des données publiées par Gartner. Sur-informés mais incertains quant à leur choix, les consommateurs ont plus que jamais besoin d’être aidés par les marques selon le cabinet d’études qui vient d’organiser son Gartner Marketing Symposium-Xpo le 29 avril dernier à San Diego.
Les spécialistes du marketing doivent désormais se concentrer sur cette manière d’aider les clients à comprendre toutes les options et s’appuyer sur les nombreuses datas et analyses qui leur permettent de mieux connaître leur cible. Comme le déclare Brent Adamson, vice-président chez Gartner :
« Établir des liens avec les clients de manière pertinente c’est aussi vieux que le marketing lui-même. Mais nous avons constaté récemment un changement dans la façon dont les clients veulent se connecter avec les marques. Ils se sentent perdus dans le monde d’aujourd’hui, passent au crible des quantités écrasantes d’information, doivent s’adapter à l’évolution rapide de la technologie, sont perturbés par une économie fragile. Il n’est pas étonnant qu’ils soient bouleversés et préoccupés par les décisions qu’ils prennent. Pour être rassurés et être aidés à prendre les bonnes décisions, ils se tournent maintenant vers les marques ».
Plus de la moitié des clients déclarent qu’ils se désabonneront des communications d’une entreprise et 38 % d’entre eux cesseront de faire affaire avec une entreprise s’ils jugent ces efforts de personnalisation trop « effrayants » selon Gartner. Les messages doivent donc être conçus pour apporter une aide ou un soutien précieux, tout en utilisant aussi peu de données que possible. « C’est un équilibre difficile à trouver entre le fait d’être trop imprécis et celui d’être trop effrayant », note Brent Adamson.
« En fin de compte, les consommateurs ne veulent pas seulement que vous leur montriez que vous les connaissez, ils veulent que vous les aidiez à faire quelque chose. »
Le constat est identique pour les acheteurs B2B. Les fournisseurs qui facilitent le processus d’achat sont généralement récompensés. Les études de Gartner montrent que les clients qui reçoivent des informations utiles sont trois fois plus susceptibles d’acheter l’option la plus élevée et la plus chère, avec moins de regret.
Il s’agit donc de repenser les stratégies de marketing de contenu pour se concentrer sur la fourniture d’informations ou d’outils qui guident les clients pour leurs achats critiques et les aident à surmonter les défis rencontrés tout au long de ces processus. La marques doivent aussi « aider les clients à se sentir différents » pour les fidéliser à long terme et ne pas miser sur une approche commune des « valeurs partagées ». « Les clients sont trois fois plus susceptibles de ressentir un lien fort avec la marque lorsqu’ils la perçoivent comme offrant une gamme d’avantages personnels – comment une marque les aide à atteindre leurs objectifs, à se présenter aux autres ou à se sentir concernés. Les liens solides avec la marque sont moins liés à la question de savoir si elle se présente d’une manière conforme aux valeurs des clients, mais beaucoup plus à celle de savoir si la marque aide ou non les clients à se présenter d’une manière qui est conforme à leurs propres valeurs ».
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