Les nouveaux acheteurs européens sur Internet sont plus exigeants, les achats transfrontaliers et les retours affichent de fortes hausses, et le commerce sur mobile continue de se développer. Voila quelques-unes de principales conclusions du baromètre e-shopper de DPD group, dévoilé lors du dernier salon One to One Monaco.
L’étude présentée comme la plus large menée sur l’ e-commerce de biens physiques, a été réalisée par Kantar TNS entre le 30 mai et le 12 juillet 2018 auprès de plus de 24 000 participants répartis à travers 21 pays européens. Entre 801 et 1550 personnes ont été interrogés dans chaque pays. Cette nouvelle et troisième édition apporte aussi un éclairage sur les évolutions de ces dernières années. On y apprend notamment que 15% des e-acheteurs ont commencé à commander sur Internet il y a moins de deux ans et que ce groupe, même s’il est restreint, représente un segment à ne pas négliger. Plus exigeants que les autres, ces consommateurs souhaitent des expériences d’achat simples. Ils sont très actifs sur les médias sociaux, apprécient les programmes de fidélisation, ont tendance à retourner leurs achats et se préoccupent de la sécurité des paiements et de leurs données personnelles. « Près de la moitié d’entre eux étant des acheteurs réguliers, ils représentent une importante source d’essor pour l’ensemble du marché du e-commerce », relatent les auteurs de l’étude.
Lèche-vitrine sur le Web
Le nombre de retours continue de progresser. Il a doublé par rapport à l’année dernière, passant de 5 à 10 %. Mais parmi les 90 % des internautes qui interrompent des commandes, on compte ensuite 41 % à finaliser leur transaction. Ce qui fait dire aux responsables de cette étude que les habitudes d’achat en ligne reflètent « des comportements classiques de lèche-vitrine ».
Plus de la moitié (58%) des e-acheteurs ont déjà effectué des achats sur des sites étrangers depuis janvier (c’est six points de plus qu’en 2017) et 45% des millennials (18-34 ans) achètent à l’étranger. Ces acheteurs transfrontaliers effectuent un achat sur cinq sur un site des pays voisins ou chinois, où ils trouvent des marques ou des offres qu’ils n’ont pas localement. Les offensives des grandes plateformes comme Alipay, Joom ou Wish y sont sans doute pour quelque chose. De plus parmi ceux qui n’ont encore jamais effectué d’achat sur un site internet étranger, un tiers envisage de le faire. L’année 2018 montre ainsi une nette hausse par rapport à 2017. Le phénomène cross-border touche aujourd’hui toutes les catégories de produits et principalement la mode, les chaussures, le high-tech, la beauté-santé.
Le m-commerce – ce n’est pas un surprise – continue de faire des bonds. Près de la moitié des acheteurs en ligne (46% en moyenne mais 37% en France) utilisent leurs smartphones pour passer commande. C’est 11 points de plus qu’en 2016 et c’est particulièrement vrai chez les millennials, qui sont très actifs sur les médias sociaux.
«La mobilité offre aux vendeurs en ligne une multitude de possibilités pour se développer : créer des applications dédiées, veiller au caractère « responsive » des sites, cultiver une bonne image en ligne et investir dans la publicité sur les réseaux sociaux».
Ce baromètre dévoile aussi l’importance à donner au transporteur puisque 72 % des e-acheteurs considèrent qu’il est important de connaître son nom au moment de l’achat. « Offrir aux clients le choix entre plusieurs entreprises de livraison pourrait faciliter la décision d’achat et générer de la satisfaction client ». Les alternatives à la livraison à domicile (79% des livraisons en Europe et 77% en France) sont en plein essor, à commencer par les livraisons en relais, un mode fortement plébiscité par les Français (53%).
La France a encore des perspectives de croissance
De manière plus globale, les Français suivent les tendances observées chez l’ensemble des Européens mais le baromètre e-shopper 2018 met également en exergue des disparités. En terme de maturité e-commerce, il montre par exemple que la France a encore une marge de manœuvre par rapport à ses homologues européens. Au Royaume Uni, 13,5% des achats de biens de consommation sont effectués en ligne contre 10,3% pour la France où la fréquence d’achat est aussi deux fois moins importante. « La France a encore de belles perspectives de croissance », selon Jean-Claude Sonet, directeur marketing de DPDgroup.
La part des achat de livres en baisse sur le Web
Du côté des catégories de produits les plus achetés, la France se distingue également. Si la mode et les chaussures sont en tête dans le classement européen, les Français sont plus nombreux à acheter des produits de beauté sur le Net (37%) plutôt que des livres (32%), alors que ces derniers occupent la troisième position du classement européen (mais avec un pourcentage en baisse de six points par rapport à 2016). L’étude note également une progression dans quasiment tous les pays des ventes d’aliments frais et de boissons, plébiscités par 16% des e-acheteurs (plus deux points par rapport à 2016). Cette catégorie de produits représente même 10% du volume d’achat des e-acheteurs réguliers. La tendance est plus marquée en France, Allemagne, Pologne et Belgique.
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