Pressés, les consommateurs ont de moins en moins de temps à passer dans les magasins physiques et de moins en moins envie de faire leur shopping. Telle est l’une des premières conclusions de l’étude Shopper Observer réalisée par l’agence Havas Paris, menée en Chine, aux États-Unis et en France pour Paris Retail Week. Selon ses résultats, 41% des Français ont le sentiment qu’ils peuvent se passer des magasins physiques et commander ce dont ils ont besoin directement sur Internet. Ce pourcentage atteint 80% chez les Chinois et 48% chez les Américains. Un grande majorité de Français soit 74% (et 94 % des Chinois) veulent être libres de pouvoir faire un achat à tout moment, où qu’ils soient, dans les transports, au travail, chez eux, pendant les loisirs. En même temps, plus de 70% des Français ont l’impression que les magasins physiques font des efforts pour s’adapter à leur rythme de vie.
« Les grands perdants sont les hypermarchés. Plus d’un tiers des Français déclarent moins les fréquenter. Les grands gagnants sont les formats de proximité, les formules en direct des producteurs »,
estime David Mingeon, directeur général de Havas Paris qui cite aussi les nouvelles tendances des magasins « on demand » avec des magasins qui vont vers les consommateurs, comme ces épiceries ambulantes Robomart dévoilées notamment au CES de Las Vegas ou le projet Wheelys Moby Mart, une boutique entièrement automatisée, autonome en énergie, disposant de drones de livraisons sur le toit, capable de se mouvoir toute seule et dotée d’un assistant holographique alimenté d’une intelligence artificielle pour recommander des recettes …une version très futuriste de la traditionnelle vente à domicile en quelque sorte !
Un tiers de répondants Français déclare également moins programmer leurs courses et effectuer leurs achats juste au moment où ils en ont besoin.
« La livraison le jour même, un standard imposé par Amazon, pousse les enseignes à diminuer ces délais, qui sont plutôt de deux jours en moyenne ».
L’autre constat inquiétant pour les magasins physiques dressé par cette étude concerne les millennials. Près d’un tiers des Français de 18-35 ans préfère rester à la maison pour effectuer des courses en ligne (71% des Chinois et 41% des Américains).
« La frontière qu’incarnait le pas de la porte est aboli par le digital », souligne David Mingeon qui cite l’exemple de la startup américaine Bodega (du nom des petites épiceries new-yorkaises ouvertes à toute heure). Lancée par deux anciens de Google, elle a levé 2,5 millions de dollars auprès de First Round Capital et de Forerunner Ventures pour installer des distributeurs automatiques de produits, allant du snack aux déodorants. Ils s’ouvrent grâce à une appli, et enregistrent tout ce que les clients achètent avec l’aide de dix caméras disposées à l’intérieur. Une trentaine de ces mini-épiceries ont déjà été installées.
« Livrer à domicile va devenir aussi plus facile avec le développement des serrures connectées ».
Amazon le propose déjà aux États-Unis pour ses clients premium avec Amazon Key et Walmart s’est associé à August Home, un fabricant de serrures connectées, pour offrir ce même service et livrer les produits jusque dans les réfrigérateurs.
L’arrivée en France des enceintes Google Home il y a un an et d’Alexa Echo d’Amazon il y a quelques jours marquent aussi « l’âge du conversationnel ». Près de 57% des Français (91% des Chinois et 65% des Américains) pensent que ces assistants conversationnels vont rendre leur vie plus facile, 25% des Français de moins de 35 ans pourraient les utiliser « comme simple ami pour parler de choses et d’autres et avoir de la compagnie » et enfin 28% prévoient d’en acheter dans les prochains mois. Selon Google 800 000 Français seraient déjà équipés d’un « smart speaker ». Il sont 28% aux États-Unis. « Le commerce par la voix, c’est déjà une réalité. 26% des Américains équipés d’un smart speaker l’ont déjà utilisé pour faire un achat », précise David Mingeon.
En 2020, la moitié des recherches sur le Net se feront par la voix. Alexa a déjà mis à disposition 25 000 « Skills » (ou applications, comme récemment avec le groupe Edf qui vient d’annoncer une série de services à distance tels que demander des informations sur les contrats, le montant de leurs factures, etc).
« Les règles en matière de référencement vont changer. Les marques vont devoir investir. C’est un nouvel eldorado pour les GAFA avec de nouvelles formes de publicités ».
Enfin, la grande bataille se jouera sur la marché de la data, de la collecte, de l‘analyse et de la maîtrise des données. Si 24% des Français disent fournir leurs données personnelles sans se poser de question (le pourcentage est quasi identique chez les Chinois et les Américains), ils sont 81% à se sentir plus espionnés par les marques et 74% se disent inquiets de la quantité de données que les marques ont sur eux. « S’ils fournissent leurs données c’est pour profiter de promotions, se simplifier la vie. 7% seraient même prêts à se faire implanter une puce pour se faciliter la vie ! », note David Mingeon. Les enseignes qui sauront utiliser au mieux la data pour supprimer les zones de friction, ou les « points de douleur » des consommateurs lors de leurs achats, mèneront la course en tête.
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